▲ 中川政七商店團隊造訪鶯歌。
關於「T22」
「T22」是台灣設計研究院以長年累積地方輔導、國際拓展與展會活動經驗，活化產地生態系的綜合型產地振興計畫品牌。首發地為鶯歌，透過引入國內外的專業團隊，與產地的人們攜手突破困境，迎接新生。「T22 Magazine 產地誌」將揭露本計畫的背後的故事，帶領讀者重新認識鶯歌，發現更多產地繼承者們的故事。
奈良的中川政七商店是擁有300年歷史的麻布商店，近年已成為日本工藝潮牌大結盟的代表，其中的關鍵人物，即是現任會長中川政七（中川淳於2016年襲名為中川政七）。
京都大學畢業後，中川政七進入富士通工作兩年，2002年回到老家中川政七商店，重整公司財務、品牌。他樹立了日本全新的「自有品牌專業零售商經營」（SPA）模式，也建造了品牌再造、經營、管理、流通的Know-How。同時，中川政七看到更嚴重的日本問題，即是產地不振與偏鄉人口稀少。「當SPA模式確定，他思考了公司的存在意義，決定想打造的不只是自家公司，而是之後日本的工藝樣貌」，花了好幾年，中川政七琢磨出公司「願景」，島田智子說，「2007年，確立了『讓日本工藝更有活力！』願景」。
▲ 現任會長中川政七。
▲ 中川政七商店是擁有300年歷史的麻布商店，近年已成為日本工藝潮牌大結盟的代表。
「一開始大家並不能完全理解」，中小企業或在地手工業，會想品牌再造的也不多，島田智子說，「像波佐見燒的MARUHIRO這個案例，他們是因為讀了2008年出版的《中川政七商店的品牌打造術》上門委託。因為很多人發現奈良的小公司，竟然能在東京的表參道開商店，簡直是奇蹟。」
▲ 中川政七商店透過SPA模式的輔導成果。
到產地輔導諮商，一起打亮合作夥伴的招牌
「MARUHIRO是中川第一間輔導的公司，大概是在2009年，那時他們做代工，營業額不高，還有負債。剛好碰到他們公司內部世代交替，所以來找我們輔導。那時『波佐見燒』，根本完全沒被大家注意到。因為MARUHIRO位於產地『波佐見燒』，所以大家決定打造新的HASAMI品牌，強力連結起產地跟商品品牌。」
▲ 波佐見燒HASAMI品牌系列產品。
從MARUHIRO到現在，中川政七商店的諮詢輔導已經建立了確實而邏輯化的諮商輔導方法論，從財務報表、經營計劃書的審視開始檢查公司的體質，反覆討論建立品牌的內涵，串連起工藝職人與通路買家，由該公司主辦之共同展示會「大日本市」 （Dainippon-ichi），以及與直營店的露出與後續的合作，已重新打亮日本眾多產地的傳統品牌。目前，除了會長中川政七以外，社長千石彩，公司裡的設計師們及島田智子等人，都是中川政七商店輔導團隊的成員，「輔導團隊的成立，大概是兩年前，也會結合外部夥伴如山田遊等團隊，進行輔導工作。」
▲ 中川政七商店社長千石彩（左）及諮詢事業部島田智子部長（右）。
意外的「海外輔導」專案
向來以復甦日本產地為念的中川政七商店，承認「沒想過要接海外的輔導案，而且我們的願景，是讓日本的工藝更有活力。在接到來自台灣的委託時，老實說完全沒想過要出國。」
接到委託的時候，正好是中川政七商店內部大改組，現任會長、前社長中川政七剛交棒給千石彩，這種時機下要去台灣嗎？千石社長認為，「儘管有各式各樣議論，我認為，根據遠景的根本所累積起來的Know-How ，如果能越過國際且被認為是需要的話，要有盡全力來回應的使命感。更重要的是，我認為只有中川政七商店能做得到，所以才接受此工作。當時，設研院跟我們聯絡，他們對中川政七商店了解很深入，而且台日也有相似的產地課題。因此我們認為，如果是這樣，我們應該可以活用在日本的經驗。」
在設研院的委託下，2019年4月團隊第一次來台灣，和3家公司面談。中川政七商店並不想要「只是想打開日本通路」的公司，他們很鄭重地拜訪了每個公司，看製造現場，每間公司都花了大半天時間視察。
新旺集瓷的輔導程序，從現狀體檢到品牌內涵的建立
新旺集瓷的產地在鶯歌，對日本人來說，已經是相當有規模的大產地。「新旺集瓷在鶯歌的努力，我們看了很敬佩。日本的傳統工藝職人就是單純製作，不會對外行銷。新旺集瓷正好相反，他們做很多產業觀光導覽團，還在陶器之神附近設計了陶器御守等等。」島田智子分析了新旺集瓷給她的印象。
用SWOT分析的方式整理新旺集瓷的優缺點，發現他們「在品牌故事方面，像博物館一般展示物件及照片，還能體驗陶器製作。這些地方，都非常先進。可惜在製陶方面，卻好像找不到自己的線，所以我們覺得大概可以幫些忙。」也就是說，「我們想問，作為製陶的公司，代表性商品是什麼？詢問新旺集瓷，他們說是譬如變色或印圖案的杯款。雖然有幾件和設計師合作的商品得過設計獎，但是完全沒有品牌代表商品，真的很可惜。當然因為新旺集瓷很認真地和我們溝通，讓合作過程都相當順利。」
▲ 中川政七商店團隊造訪新旺集瓷。
店家與產地的共榮關係
近年，中川政七商店已明確提出「製造零售業」、「産地支援事業」2大主軸方向。店家與產地通常是一榮俱榮，復興偏鄉產地的製造業，經常擔負了地方創生的工作。在「讓日本工藝恢復元氣」的願景下，中川政七商店同時提出了「工藝產地再生構想」，其中心概念是「產業革命」和「產業觀光」。
所以，當島田一行人到了鶯歌參訪時，他們驚訝於鶯歌或說新旺集瓷，正在實現台灣版的「產業觀光」。她再三強調，和日本大多數的小產地不同，日本只有特別有興趣的人才會去產地巡禮，不過鶯歌很重視產地觀光。「我們無法評斷台灣整體產地的狀況，但是，鶯歌規模很大，陶器店舖很多，也有像新旺集瓷一樣做陶器的店，還有陶器之神！陶瓷博物館館藏很強，可惜參觀的人很少，外國觀光客還比台灣本地的多。」只是，「對製造業來說，把重點放在產業觀光上，讓我覺得方向似乎偏了。」雖說產地的製造業和產業整體互相依附，但在品牌再造上，一定得回歸初心，製造出屬於品牌的代表性商品。
也就是，要問「我是誰」，要創造什麼商品來代表自家的公司，現在「新旺集瓷的營業額大概有七成是OEM」，因此應該「創造出作為陶器製造者的新品牌，也就是餐廚陶器的新品牌。」確定這點，接下來是設計，「我們也想過要找日本設計師，不過結論是要找台灣設計師。新旺集瓷有內部設計師，我們也請他們一起參加新品牌企劃，希望未來內部設計師能夠擔起後續商品的設計。」
▲ 鶯歌陶瓷工藝歷史悠久，餐廚用具、陶笛等產品眾多。
從頭展開台灣餐廚文化的田野調查
問起這個案子對中川政七商店輔導小組的挑戰，島田智子認為，要幫助新旺集瓷開新的餐廚設計商品線，必得先了解台灣的餐廚文化，這對他們是全新的挑戰。
「因為我們不了解台灣的飲食文化，尤其是台灣人使用什麼樣的餐具廚具，廚房有多大，在哪裡用餐等等，所以問了很多人，去很多店，也拍了大量的照片。在日本人的感覺裡，台灣人不太買餐具，也不想花大錢，所以也沒有很多店可以買。通常台灣人會選購平價樸實的餐具，像是大同或IKEA，杯子的話，可能因為喝咖啡，或是送禮，似乎比較有需求。」
於是開始做餐廚的田野調查，「我們請設研院大約100位職員，拍攝自家的餐具餐櫥，雖然設研院的人應該算是台灣人裡較寬裕、講究生活的一群人，但他們的餐具在我們看來還是很少。我想他們可能對飲食生活不在意，或許也有很多人不下廚吧。」
▲ 新旺集瓷代表商品「丹青碗」。
在以外食為主的台灣，如何改變餐廚文化？其實是要創造人們對基本飲食生活的嚮往。「我們在討論之後，決定新旺集瓷要製作屬於台灣的『基本的餐具』，在家裡日常可用的餐廚具，不過分奢華，但也不會將價錢壓得太低。是『重視生活』的基本款，在外食生活的台灣，一定有喜歡這種概念，重視生活跟料理的人吧。我們想為了這些人創作餐廚器皿。」
重點是，要重新連結台灣人的生活和工藝的關係，「我常問認識的台灣人，『台灣的工藝是什麼？』年輕人似乎不太清楚，但是他們說很喜歡中川政七商店。我們希望台灣人也能重新看待自己的工藝品和傳統，如果能更常在日常生活中使用些就太好了。」
如何透過設計展現出台灣和品牌風格？
在《經營與設計的幸福關係》中，中川政七商店提到了公司「品牌內涵」組構的方法，組成品牌的風格和味道等，要怎麼摸索，再化為商品呢？「我們也思考過，什麼樣的商品『很有新旺集瓷味』？結果大家一致贊同『那一定要有台灣味吧？』，也覺得這次的案子，最好不要『設計過頭』。像是新旺集瓷之前設計的商品很繽紛，我們覺得可以活用這項特色。只是，可以更現代、更好用。」
採訪的當下，新品已經來到試作階段，「大家正在如火如荼地進行這件事，但因為窯不一樣，跟以前的發色不同。所以該如何改材料？這些都是要討論的。」在疫情的當下，主要是視訊會議討論。不過島田認為跨國的合作本來就有距離的影響，尤其要親眼看到、親手觸摸實體，「去年雖然去了4次，但其他時候主要是視訊會議。之後，要看燒製的樣品，只能用寄的了。」
▲ 中川政七商店藉自身品牌再造的經驗，建立起諮詢輔導的方法論，至今已協助眾多日本傳統工藝產地重新打亮品牌。
首要任務，先讓台灣人愛上自己的工藝
問到中川政七商店的成功模式是否可以複製到台灣，島田智子毫不猶豫，「其實邏輯和方法就像書裡寫的大架構那樣，只是具體每個公司都不同。」要說台灣和日本輔導案最大的差異是什麼，對日本團隊來說，「是市場。消費者對生活、價格的感覺，這是我們陌生的，是最辛苦的部分。」
至於通路與後續的販賣，「希望來年春天能在台灣發售，我們也會介紹到日本，應該是在以設計師和專業買家為主的市集。要說優先順位的話，絕對希望新旺集瓷在台灣能賣得好。因為和『讓日本工藝恢復元氣！』的想法一致，產地是台灣鶯歌的新旺集瓷，我們也希望它是台灣元氣的一環。這次的輔導，雖然我們希望以後能把台灣的好商品介紹給日本人，但首先，得先讓台灣人知道鶯歌新旺集瓷陶器的好處啊。」
文字｜高彩雯
攝影｜林祐任
圖片提供｜中川政七商店
T22 設計振興地方產業計畫
