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趨勢觀察 / 趨勢分析

圖像授權新戰場

2017-01-15

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圖像授權新戰場

▲廣受日本粉絲歡迎的馬來貘,已有許多與其他品牌聯名合作機會。

迪士尼的公主們、哆啦A 夢、妖怪手錶、哈利波特⋯⋯這些角色在電影、動畫之外,他們超乎想像的出現在大大小小的生活中,從一般的周邊商品如包箱皮件、衣褲鞋包,到信用卡、郵票、咖啡店、甚至飛機機身,都是發揮空間。在美國、日本、香港,品牌授權是當前市場行銷和品牌推廣的最有力的方式之一。

授權經紀

授權經紀在授權產業中,最不能忽視的角色是經紀人。經紀人透過資源整合,將角色推展到食衣住行育樂當中,能讓創作者回歸創作,創造藝術家、消費者與經紀公司三贏。例如「華研國際音樂」跨足圖像授權經紀,在2014年簽下人氣插畫主角爽爽貓的授權和經紀。2015年華研參加文化部Fresh Taiwan的日本授權展,吸引日本電視台、朝日電視台、東京新聞等日本當地媒體採訪,開啟爽爽貓與馬來貘知名度後,更在日本Loft百貨澀谷店舉辦POP-Shop快閃活動,推出限量商品,吸引粉絲搶購,插畫主角的人氣和經紀代理的高度鏈結。

更早之前,在臺灣尚未關注藝術授權的年代,「墨色國際」李雨珊在西元2000年就與藝術創作者幾米、幾米姊姊共同創業,在當時以拓荒者的角色,經營至今成功將幾米作品串連各大平台推出文創商品、電影、舞台劇、音樂專輯、街道傢俱、公共藝術、大型裝置展、社群軟體貼圖及社區營造等成果

而圖像授權就是一種品牌塑造的過程,李雨珊在文化部2016年辦的文創拓銷工作坊曾說明「無論是角色、藝術作品、漫畫、插畫任何作品,經紀人都應該在一開始時,就針對作者作品進行解析,包含圖像特色、角色個性、故事內容、核心精神甚至是作者意念,都應該要分析清楚,當你完全暸解作者與作品之後,才有辦法從單純製造藝術授權商品,發展成跨界、跨領域、跨品項的種種操作。」

而彼思影像的何志焜執行長認為合適的授權經紀人應該具備「對市場趨勢的觀察力」、「了解不同地區產業的發展」、「品牌操作技巧」等工作職能。除此之外,個性需要樂天、堅持不服輸、還有要擁有非常好的溝通技巧。又像是如果在授權相對台灣蓬勃的香港,除了英文,若具備能說廣東話的條件,對授權洽談有非常大的幫助。

開發市場

品牌授權最佳策略就是舉辦招商會、參加展覽。但在此之前,你需要一個非常縝密的Style Guide或稱Guide Book,簡單來說是讓授權角色「一目了然」。

▲ Style Guide的目的在展現圖像品牌可以應用與操作的空間,並有規則可循,在規範下發展最大效益。

每個圖像品牌的背景故事、時空及個性等「背景細節」、「LOGO商標」,必須加以著墨,以便後續製作可延伸及發展。「色票」將指南內所用到的所有色票集中在此部分,可根據不同主題設計或季節變化所用的不同色系,加以向下分類分組集合呈現。其次是「角色造型設計示範」、「背景示範」呈現圖像品牌中各角色的姿勢、動作、表情、衣著等設定,同時也可將使用色票標記在此。

最後是「包裝範例」、「商品示範」等,以代表性的產品作為圖案的DEMO示範,讓廠商可以預見未來的呈現效果。「先依據不同主題分類編輯次序,並在每個主題前以文案加以敘述。」設定不同主題後,「在每個主題下依照情境,設計人物造型的姿勢、動作、表情、衣著與背景元素,必須以彩色及黑白搞呈現,也要標記色票。」影響行銷管理顧問公司的張若瑩分析說。

此外,Style Guide還能再發展衍生到「風格指南」(Trend Book)由創意團隊依據歐美流行趨勢發想,結合品牌元素以創造出符合未來流行風格的設計指南,提供廠商的設計團隊使用。或是「零售空間指南」(Store Guide)依據設計指南而衍生出的形象識別系統,運用於專櫃、賣場或專賣店。

如何獲利

李雨珊分享曾提到,過去市場對圖像授權的態度是「透過幾米作品表現風格與創意,為品牌打造形象」,以廣告行銷合作為主,大多都將圖像作為形象背景來製作廣告,例如電視廣告、平面廣告、店頭POSM等。然而,市場風向隨後轉變至聯名合作(co-branding), 也從原先的形象廣告素材發展成不同品牌下的系列商品,例如美妝產品、服裝飾品及生活用品等,而這樣的授權方式和過去大有差異,授權金計算方式也不一樣。

▲台灣擁有豐沛的原創能量,如插畫設計團隊「U&S叔叔與妹妹」,自2012年開始共同創作的雙人組,創作的角色「赤毛族」是喜歡光著腳踩在土地上並留有腳毛的精靈。2016年參加文化部Fresh Taiwan,前往上海國際品牌授權展拓展海外授權市場。

彼思影像的何志焜執行長說,一般來講授權計價以零售跟批發價為主,有一些廠商會要求以出廠價(ex-factory) 結算,零售價約是2%-8%,食品、飲料、毛利比較低的產品一般是2%-3%,一般的商品約是5%-8%。批發價大約10%-14%,以大品牌來說,批發價抽成有可能到16%左右。

另一種是「贈品」,這和產品比較不同,以品牌操作來講,他們不會希望同時間有同類型的產品和贈品同時出現,會影響到產品銷售。所以對贈品授權來講,很多品牌都很小心地去處理贈品的合作條件。贈品除了批發價外,也會用出廠價去計算,大概會在12%-16%。

文字|文化部文創拓銷工作坊
照片|Fresh Taiwan、華研國際音樂

Fresh Taiwan授權經濟圖像授權

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