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趨勢觀察 / 趨勢分析

高端品牌打造術:義大利百年甜點老店COVA走進東京

2017-04-16

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高端品牌打造術:義大利百年甜點老店COVA走進東京

當眾多國際食品或餐飲品牌在進軍亞洲市場時,多選擇落腳於日本東京,原因無他,日本東京被認定是亞洲流行趨勢的匯集地,只要在東京熱賣商品,便可挾帶「東京暢銷」之姿,順勢進軍到亞洲其他一線城市。然而東京市場卻不見得是人人都可踩穩,即便是一線品牌,一旦經營策略與目標消費者有所落差,也可能被東京市場拒之門外。

義、日咖啡文化大不同

去年在台設點的義大利米蘭百年甜點老店COVA,除了銷售甜點禮盒,也提供餐飲服務,一開始引進東京之際,即使已在義大利有著無可取代的地位,但到了日本仍得從頭開始,也因義大利與日本飲食文化與消費習慣不同,讓日本代理商,也是負責人的南里清久先生頭痛萬分。

例如義大利消費者習慣悠閒舒適站著品味咖啡,每天喝掉5至10杯咖啡是很尋常,但是日本人則愛坐著細細品嘗,因此當COVA引進日本時,首要就是縮減原有義大利分店站飲區的設定。此外,義大利咖啡是由公會制定了公定價格,每杯咖啡落在1至2歐元間,價格與日本上班族喜愛的投幣販賣機咖啡價格相當。但南里先生將COVA的餐廳與甜點定位為「義大利高級餐飲場所」,如何拓展COVA知名度與展現其高級感,則成了南里先生的核心目標。

經營的難度:選擇放棄不合適對象

COVA進了日本後,想盡辦法要爭取更多曝光機會,於是利用「跨產業合作」與「派對外燴」二種對策,如情人節時,贊助義大利高級汽車品牌LEXUS,凡是頂級VIP客人回店試乘,即贈送COVA巧克力;也與全日空航空公司(ANA)合作,推出乘客負擔得起的小奢侈企畫,販賣巧克力商品;還與信用卡公司配合,推出白金卡高端消費者的積點贈禮。

只要能有接觸高級消費族群的機會,COVA都盡量配合參與,而最大轉機來自開店2年後,義大利首相前往日本會晤,COVA為其打造了一場美味可口的外燴宴會,也因此引起日本廣大消費者關注。

高級餐飲品牌的經營不只是提供精緻食材和高雅空間,還需要讓消費者感到服務的細緻,例如COVA多次調整服務形式,最終採用「新與舊」搭配法,造就行動與服務兼備的組合,所謂「新與舊」就是找來具幹勁的年輕人,反應快但缺乏高級餐飲服務經驗,配合曾在高級餐廳或商店服務的退休人員,雖無敏捷身手,但能分享傳遞出寶貴經驗,帶領年輕服務人員提供客人舒適、親切的服務。

東京的3種商場型態:

  • 車站共構商場:連結車站共同開發而成的商場,匯聚多種獨立賣店,如新宿站LUMINE、NEWoMAN、東京站GRANSTA。
  • 傳統百貨公司:位於市中心精華地段,各樓層有獨立專門性主題,如伊勢丹、三越、高島屋、西武、小田急、京王。
  • 郊區SC(Shopping Center)型商場:多位於郊區的大面積複合商業設施,如AEON、LaLaport(由三井集團開發,預計於台北南港即將投資設立)。

可想而知,消費者每天必經的車站,因易於順手帶回家,造就了「車站共構商場」的銷售量最好,評價越好的商場,越容易在招商時吸引高品質食品業者進駐,但除了商場來客數外,業者更需評估的是商場可否吸引到目標消費族群。 

開發一心一意為對方著想的商品

眾多評估後,COVA最後選擇東京新宿高島屋,高島屋是典型傳統高級百貨公司。在提到通路合作前,必須先了解東京都消費族群的差異,雖然同為東京都的消費者,但「獨立門市」與「百貨通路」卻有差異,到獨立門市消費的客人屬於特定高消費族群,對高單價商品接受度較高,但百貨公司消費族群多元,若經營策略原封不動移植至百貨公司,COVA動輒日幣千元以上的巧克力禮盒,會讓多數消費者望之卻步,因此南里先生特別在「百貨通路」的版本調整推出價格1000日圓的商品,標榜「花1000日圓享受得起的幸福時光」,藉此策略擄獲其他族群的消費者。

除了體貼地將商品放在合適的通路外,更重要的是,在優質、美味、划算的眾多商品中,讓消費者產生共鳴或體驗附加感受,讓消費者花錢花得心服口服。在食品開發及行銷具有多年經驗的Food Director小川弘純先生是這麼認為的,「未來的戰場不只是在品質、口味或包裝上了,甚至時下流行的標榜產地嚴選、訴求品牌故事也已不足夠。而更決勝點在於生產者為消費者思考在何種情境下使用、贈予的對象是誰,這種一心一意『為對方著想』的商品,讓體貼引導消費需求、以及贈禮人的心意,唯有展現共鳴才能成為真正熱賣商品。」

東京市場的3種消費趨勢:

  • 超越價值的品質:比起相似價格帶的商品,提供更佳的味道、品質或包裝,以打造更高的附加價值。
  • 傳達製造的深度:生產者不只可以清楚告訴消費者使用的原料、技術外,更要如實與消費者分享,自己是抱持著什麼樣的心情在生產商品。
  • 提供享用的情境:光只有好品質或傳達如何製造是不夠的,所生產的商品要在什麼樣的情景使用或想與誰分享,帶給消費者無盡的想像。 

文字、照片|TGA品牌輔導小組
資料來源|小川弘純

TGA消費趨勢品牌經營市場趨勢

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