當眾多國際食品或餐飲品牌在進軍亞洲市場時，多選擇落腳於日本東京，原因無他，日本東京被認定是亞洲流行趨勢的匯集地，只要在東京熱賣商品，便可挾帶「東京暢銷」之姿，順勢進軍到亞洲其他一線城市。然而東京市場卻不見得是人人都可踩穩，即便是一線品牌，一旦經營策略與目標消費者有所落差，也可能被東京市場拒之門外。
去年在台設點的義大利米蘭百年甜點老店COVA，除了銷售甜點禮盒，也提供餐飲服務，一開始引進東京之際，即使已在義大利有著無可取代的地位，但到了日本仍得從頭開始，也因義大利與日本飲食文化與消費習慣不同，讓日本代理商，也是負責人的南里清久先生頭痛萬分。
例如義大利消費者習慣悠閒舒適站著品味咖啡，每天喝掉5至10杯咖啡是很尋常，但是日本人則愛坐著細細品嘗，因此當COVA引進日本時，首要就是縮減原有義大利分店站飲區的設定。此外，義大利咖啡是由公會制定了公定價格，每杯咖啡落在1至2歐元間，價格與日本上班族喜愛的投幣販賣機咖啡價格相當。但南里先生將COVA的餐廳與甜點定位為「義大利高級餐飲場所」，如何拓展COVA知名度與展現其高級感，則成了南里先生的核心目標。
經營的難度：選擇放棄不合適對象
COVA進了日本後，想盡辦法要爭取更多曝光機會，於是利用「跨產業合作」與「派對外燴」二種對策，如情人節時，贊助義大利高級汽車品牌LEXUS，凡是頂級VIP客人回店試乘，即贈送COVA巧克力；也與全日空航空公司（ANA）合作，推出乘客負擔得起的小奢侈企畫，販賣巧克力商品；還與信用卡公司配合，推出白金卡高端消費者的積點贈禮。
只要能有接觸高級消費族群的機會，COVA都盡量配合參與，而最大轉機來自開店2年後，義大利首相前往日本會晤，COVA為其打造了一場美味可口的外燴宴會，也因此引起日本廣大消費者關注。
高級餐飲品牌的經營不只是提供精緻食材和高雅空間，還需要讓消費者感到服務的細緻，例如COVA多次調整服務形式，最終採用「新與舊」搭配法，造就行動與服務兼備的組合，所謂「新與舊」就是找來具幹勁的年輕人，反應快但缺乏高級餐飲服務經驗，配合曾在高級餐廳或商店服務的退休人員，雖無敏捷身手，但能分享傳遞出寶貴經驗，帶領年輕服務人員提供客人舒適、親切的服務。
東京的3種商場型態：
- 車站共構商場：連結車站共同開發而成的商場，匯聚多種獨立賣店，如新宿站LUMINE、NEWoMAN、東京站GRANSTA。
- 傳統百貨公司：位於市中心精華地段，各樓層有獨立專門性主題，如伊勢丹、三越、高島屋、西武、小田急、京王。
- 郊區SC（Shopping Center）型商場：多位於郊區的大面積複合商業設施，如AEON、LaLaport（由三井集團開發，預計於台北南港即將投資設立）。
可想而知，消費者每天必經的車站，因易於順手帶回家，造就了「車站共構商場」的銷售量最好，評價越好的商場，越容易在招商時吸引高品質食品業者進駐，但除了商場來客數外，業者更需評估的是商場可否吸引到目標消費族群。
眾多評估後，COVA最後選擇東京新宿高島屋，高島屋是典型傳統高級百貨公司。在提到通路合作前，必須先了解東京都消費族群的差異，雖然同為東京都的消費者，但「獨立門市」與「百貨通路」卻有差異，到獨立門市消費的客人屬於特定高消費族群，對高單價商品接受度較高，但百貨公司消費族群多元，若經營策略原封不動移植至百貨公司，COVA動輒日幣千元以上的巧克力禮盒，會讓多數消費者望之卻步，因此南里先生特別在「百貨通路」的版本調整推出價格1000日圓的商品，標榜「花1000日圓享受得起的幸福時光」，藉此策略擄獲其他族群的消費者。
除了體貼地將商品放在合適的通路外，更重要的是，在優質、美味、划算的眾多商品中，讓消費者產生共鳴或體驗附加感受，讓消費者花錢花得心服口服。在食品開發及行銷具有多年經驗的Food Director小川弘純先生是這麼認為的，「未來的戰場不只是在品質、口味或包裝上了，甚至時下流行的標榜產地嚴選、訴求品牌故事也已不足夠。而更決勝點在於生產者為消費者思考在何種情境下使用、贈予的對象是誰，這種一心一意『為對方著想』的商品，讓體貼引導消費需求、以及贈禮人的心意，唯有展現共鳴才能成為真正熱賣商品。」
東京市場的3種消費趨勢：
- 超越價值的品質：比起相似價格帶的商品，提供更佳的味道、品質或包裝，以打造更高的附加價值。
- 傳達製造的深度：生產者不只可以清楚告訴消費者使用的原料、技術外，更要如實與消費者分享，自己是抱持著什麼樣的心情在生產商品。
- 提供享用的情境：光只有好品質或傳達如何製造是不夠的，所生產的商品要在什麼樣的情景使用或想與誰分享，帶給消費者無盡的想像。
文字、照片｜TGA品牌輔導小組
資料來源｜小川弘純
