▲ Farmstead 為日月潭紅茶設計的新包裝。
一杯琥珀色澤、帶有清新薄荷及肉桂香氣的台茶18號，打響台灣南投魚池鄉紅茶名號。從南投到東京，從台茶18號到日月潭紅茶，如何進入日本這個全球最具挑戰的市場？日月潭紅茶的旅程是這樣開始的⋯⋯。
南投魚池的一九三八年
近代史，在日治時期日本為了搶佔被英國寡占的全球紅茶產業，日本茶葉專家在台訪遍各地，發現南投的日夜溫差大、土質微酸、日月潭提供的穩定水氣， 地理環境相當適合紅茶生長，因此從印度阿薩姆省引進，在南投種下了紅茶產業的種子。
一九三八年，日本在南投魚池鄉成立「魚池紅茶試驗支所」，被後人敬稱為「台灣紅茶之父」的新井耕吉郎，積極投入紅茶產業研發及推廣，在品質穩定後逐步外銷，讓南投紅茶成了進貢日本天皇的「御用珍品」。
台灣紅茶產業在60年代因產業轉移沒落，一直到了17年前921大地震後，南投災區重建，紅茶因地方復興計畫下逐漸甦醒。台茶18號（紅玉紅茶）伴隨著日月潭觀光產業名氣漸響，獨特口感被世界紅茶專家譽為「台灣香」，而口感醇厚、耐沖泡的特色更成了品茗人士的首選。另一款台茶21號（紅韻）問世後，茶香有特殊的濃厚果香，餘味醇厚，最受來日本觀光客青睞。
想進日本市場，先懂日本文化
看準日本紅茶消費市場潛力，日月潭紅茶不甘只在台灣銷售，更想回復過往台灣紅茶外銷榮景，南投的紅茶產業以「魚池鄉農會」為首，規劃以日本為踏板，作為進軍國際市場的台灣紅茶品牌。但是品牌經營、國際貿易的學問博大精深，該如何踏入日本市場？讓南投魚池鄉農會傷透腦筋。
TGA計畫便是個契機，透過TGA計畫牽線，日本北海道專做地方農產品設計服務的公司Farmstead在2015年來到台灣。負責人長岡淳一以日本市場角度提出他的觀察：「魚池鄉農會的茶若要做外銷品牌，問題在於品牌形象太過在地、目標銷售對象定位不明、包裝設計與中國大陸的茶相似。」
▲ 日月潭紅茶的舊包裝。
「英式紅茶」自17世紀傳入英國上流社會，如皇室御用茶葉品牌Fortnum & Mason，即使茶葉產地來自印度、斯里蘭卡或中國祁門，但透過品牌完整的展示、體驗、茶具，創造了英式下午茶高質感的形象。而日本的紅茶文化，也受歐洲影響，在今日的日本，品嚐紅茶是專屬於女性優雅休閒時光的象徵。
Farmstead因此在日月潭紅茶的品牌改造上，建議日月潭紅茶要跳脫地方物產的印象，帶入能吸引女性消費者的柔美特質，同時要能表達出國際品牌的高度。多數世界知名紅茶品牌，多由貿易商在各地採購、再建立全球品牌經營，無法提供穩定的產品品質。但Framstead發現日月潭的紅茶不同，因嚴格限定只收購日月潭在地紅茶，經由專業品茗師對茶葉進行「官能品茗檢定」掌控品質。
必懂！日本市場的文化潛規則
1. 多數日本大型通路不直接與廠商下單，而是透過日本代理商採購。若台灣業者要拓展通路，建議要搭配合適的代理商，在代理商該收取的費用上也不能吝嗇。
2. 一般百貨商場或選品店的通路抽成比例，是售價稅前的25%-40%，代理商抽成約在 12%-20%，建議台灣品牌在制定給代理商的價格時，控制在終端售價的40%以內。
3. 若台灣品牌想進軍日本超大型通路，在代理商跟廠商之間，至今還存在「仲買人」。「仲買人」僅負責牽線，但不執行代理，若不透過他，則無法與超大型通路接線。
4. 品牌若換過不同代理商，在日本通路界會被視為問題兒童，像是商品有瑕疵的聯想，因此非必要情況下，不建議隨便更換代理商。
5. 代理商主要的工作是依據通路需求，貼產品標籤、提供銷售服務、或不定時小批出貨。
6. 日本大型通路有「帳號制」，擁有該通路帳號的代理商才能鋪貨到該通路，挑選代理商時，應詢問其與各大通路的交易往來狀況。
資料來源：台灣創意中心日本特派員崔慈芳
帶入市場思考的設計
當目標清晰、定位清楚後，才進到企劃與執行串接的部分。考量到日月潭紅茶年產量有限，應將產品定位鎖定售價較高的禮品市場，因此在禮盒設計上，Farmstead特別在品牌形象上琢磨日月潭這個特殊產地的面貌。此外，｢在銷售過程中要和日本消費者訴諸情感｣，應用在產品包裝上成了強調台灣紅茶蓬勃發展的年份｢Since 1938｣，也在包裝上描述過往台日合作製茶的歷史背景，增加台日消費者共鳴，目的是要降低向來日本消費者，對於國外品牌的排他性。
茶種命名上也有巧思，為了在日本能將茶種註冊，避免後續行銷上遭到其他品牌冒用，Farmstead將每支紅茶依據其特性個性化命名，原為「台茶18號（紅玉）」、「台茶21號（紅韻）」，在國際的命名上改為「Beauty 18」、「Lady 21」。另一款「台灣山茶」的命名背後還有個小故事，「台灣山茶」擁有如同紅酒一般的風味，因為種植的風土條件不同，品嚐起來有些微差異，但對品茗師而言，「台灣山茶」無法被掌握的味道，如一道難破解的謎團，因此以「Enigma」（謎霧）為名。
▲ Farmstead在日月潭紅茶的包裝設計上，針對日本市場做出軟性訴求的設計。
魚池鄉農會總幹事王威文，曾對於同樣想打進日本市場的台灣品牌分享：「為了日月潭紅茶進日本市場，我們醞釀了好幾年，但與設計師溝通的過程中，才了解不是一個設計精美的商品，就能討好日本消費者，要懂日本飲茶文化、適切的品牌形象、購買茶品習慣、還有通路舖貨慣性。Farmstead來自日本，他們扮演了當地市場文化的分析與建議的角色，減少了我們身為外銷者，要面對日本市場文化衝突。」
品牌重新定位只是第一步，要推展到日本市場就得主動敲門，尤其食品或食器只要有「經口」的可能，皆需通過日本政府的「食品衛生法」檢查，通常需請精通在地法規的代理商協助。日月潭紅茶的下一步，是參加日本東京今年9月的禮品展，目標積極接觸日本的代理商，朝向更複雜的市場流通邁進。
文字｜TGA品牌輔導小組
照片｜FARMSTEAD、TGA品牌輔導小組
