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趨勢觀察 / 趨勢分析

以食為天的東南亞

2017-06-19

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以食為天的東南亞

▲ 東南亞國家逐漸重視「吃得好」,像是泰國高級超市內以健康、天然為號召的自助沙拉台,鎖定高所得、懂吃的消費族群。

當2016年全球經濟成長率陷入有始以來新低點—僅剩2.6%的成長率,台灣更是只剩下0.7%,但東南亞卻逆勢成長,越南、菲律賓、馬來西亞的經濟成長率超過5%以上,印尼也保有4.8%成長率的實力,在不景氣的世界經濟局勢,東南亞地區頓時成為明日之星。

學會賣對商品

東南亞新興國家的主要城市人均生產總值(GDP)比起國家GDP相差甚遠,例如印尼首都雅加達GDP高於國內其他地區近4倍,要快速掌握各國經濟現況,可先從發展程度最高的指標城市下手。現今東南亞大城市消費者最大特色就是「享受美食」,越來越多的進口食品或從其他國家引進受歡迎的餐飲店,像在越南胡志明市,走沒幾步路就會看到標榜來自台灣的正統珍珠奶茶店。

鑽研東南亞市場多年的商業發展研究院康耕輔總監,強調「懂得運用食材特性,轉換成東南亞地區需要的商品,才是箇中訣竅」。例如印尼是世界最大群島的國家,海域面積大、水產資源豐富,所以印尼人習慣吃現捕鮮魚,台灣要賣冷凍石斑魚到印尼,可說是難上加難,將產品有商機的轉換將會是台灣業者的課題之一。如含有膠原蛋白的商品正是印尼女性崇尚的美容聖品,可惜市面上多數膠原蛋白是從豬隻萃取而成,超過80%人口是穆斯林的印尼,禁吃豬肉已經根深蒂固的生活日常。因此國內越來越多廠商開始研發以魚鱗萃取的膠原蛋白飲,避開印尼穆斯林禁吃豬肉的禁忌。這種有明確賣點的美妝保健商品,正好符合市場需求,而且商品單價高,是印尼買家現階段積極尋找的產品。

▲ 從魚鱗萃取的膠原蛋白飲,是印尼買家正在找尋的美妝聖品。

商品大賣的重要關鍵

1. 懂得市場規矩

東南亞各國文化背景、進口法規或檢疫條件多有差異:像是高消費的新加坡市場,雖然對於台灣食品的認同度極高,但進口法規嚴苛,且市場競爭激烈、泰國雖然進口檢驗容易,但為鼓勵國際食品廠能落地設廠,食品關稅相當高、印尼市場廣大,但進口法規複雜,須向印尼食品及藥物管制署(BPOM)註冊,取得核准字號後,才得以進口,或是以穆斯林人口為主的國家,如馬來西亞、印尼,甚須取得清真認證(Halal),各國清真認證不見得能相互流通。在鎖定目標市場前,務必深究目標市場的特性。

2. 了解買家要甚麼

東南亞各地代理商買家在選品上,偏好平價、可在多數通路鋪貨的商品。目的是快速銷貨,降低囤貨和倉儲成本的壓力。即便是大眾喜愛的商品,但價格、代理商是否高利潤,還有能不能保存12至18個月,都是買家評估重點。台灣食品業者常有的迷思是「過度強調食品獨特的加工技術」,但事實上,代理商若買進商品後,得面對終端消費者,若可幫代理商釐清目標消費者何時、如何使用、在什麼場合使用,甚至提供與在地生活型態結合的方案,生意自然談成機會便會提高許多。

3. 精算出合理的通路成本

當順利完成對買家的提案後,有興趣的買家這時候就會要求業者提供報價單,怎麼樣的報價單費用是合理的?這時有一些小技巧幫助業者進行判斷:零售通路的採購買家通常只會想買斷低價、高利潤的成本,所以業者必須仰賴代理經銷商的協助與人脈,才有可能順利進軍到通路端,如果是報價給代理商時,必須將進入通路的利潤空間含在代理商費用中。

更精準一點的說,消費性食品進入到通路成本的計算方式是關稅(10%-15%,依實際商品類別有不同關稅)+經銷商費用(10%-20%)+通路費用(15%)+上架費(75美金 / 每單品 / 每商店),通常上架的前六個月是代理商的觀察期,甚至會有提供代理商5%-10%的折扣,或要求達到70%的銷售目標。

4. 品牌的細膩經營

品牌形象是能否產生購買衝動的關鍵要素之一,尤其走到國際市場,同為進口商品的台灣食品,如果價格與同類型競爭商品差不多時,消費者能否從品牌形象感受到附加價值,往往成為購買的決勝點。品牌外銷初期,如果只是讓商品靜靜陳列在架上,很難獲得消費者的關注,若當銷售實績不好,代理商會有「商品不好賣」的印象,試一段時間仍不佳,合作可能因此會斷了線,因此協助代理商行銷品牌很重要,今日的代理商不只是賣商品,還得與品牌一起經營市場,因此品牌也得提供行銷素材、積極與代理商討論市場定位、行銷策略或者未來規劃,會加深代理商積極協助銷售的信心。

另外網路社群,東南亞國家與台灣相似,網路社群行銷是目前趨勢,為代理商提供媒體專題報導,亦或品牌成功在海外銷售的經驗,尤其東南亞相當崇尚日本的流行趨勢,若有機會在日本媒體露出或曾在日本銷售的實績,將對品牌形象大大加分。

文字、照片|TGA 品牌輔導小組

消費趨勢TGA新南向市場趨勢

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