▲ 東南亞國家逐漸重視「吃得好」，像是泰國高級超市內以健康、天然為號召的自助沙拉台，鎖定高所得、懂吃的消費族群。
當2016年全球經濟成長率陷入有始以來新低點—僅剩2.6%的成長率，台灣更是只剩下0.7%，但東南亞卻逆勢成長，越南、菲律賓、馬來西亞的經濟成長率超過5%以上，印尼也保有4.8%成長率的實力，在不景氣的世界經濟局勢，東南亞地區頓時成為明日之星。
學會賣對商品
東南亞新興國家的主要城市人均生產總值（GDP）比起國家GDP相差甚遠，例如印尼首都雅加達GDP高於國內其他地區近4倍，要快速掌握各國經濟現況，可先從發展程度最高的指標城市下手。現今東南亞大城市消費者最大特色就是「享受美食」，越來越多的進口食品或從其他國家引進受歡迎的餐飲店，像在越南胡志明市，走沒幾步路就會看到標榜來自台灣的正統珍珠奶茶店。
鑽研東南亞市場多年的商業發展研究院康耕輔總監，強調「懂得運用食材特性，轉換成東南亞地區需要的商品，才是箇中訣竅」。例如印尼是世界最大群島的國家，海域面積大、水產資源豐富，所以印尼人習慣吃現捕鮮魚，台灣要賣冷凍石斑魚到印尼，可說是難上加難，將產品有商機的轉換將會是台灣業者的課題之一。如含有膠原蛋白的商品正是印尼女性崇尚的美容聖品，可惜市面上多數膠原蛋白是從豬隻萃取而成，超過80%人口是穆斯林的印尼，禁吃豬肉已經根深蒂固的生活日常。因此國內越來越多廠商開始研發以魚鱗萃取的膠原蛋白飲，避開印尼穆斯林禁吃豬肉的禁忌。這種有明確賣點的美妝保健商品，正好符合市場需求，而且商品單價高，是印尼買家現階段積極尋找的產品。
▲ 從魚鱗萃取的膠原蛋白飲，是印尼買家正在找尋的美妝聖品。
商品大賣的重要關鍵
1. 懂得市場規矩
東南亞各國文化背景、進口法規或檢疫條件多有差異：像是高消費的新加坡市場，雖然對於台灣食品的認同度極高，但進口法規嚴苛，且市場競爭激烈、泰國雖然進口檢驗容易，但為鼓勵國際食品廠能落地設廠，食品關稅相當高、印尼市場廣大，但進口法規複雜，須向印尼食品及藥物管制署（BPOM）註冊，取得核准字號後，才得以進口，或是以穆斯林人口為主的國家，如馬來西亞、印尼，甚須取得清真認證（Halal），各國清真認證不見得能相互流通。在鎖定目標市場前，務必深究目標市場的特性。
2. 了解買家要甚麼
東南亞各地代理商買家在選品上，偏好平價、可在多數通路鋪貨的商品。目的是快速銷貨，降低囤貨和倉儲成本的壓力。即便是大眾喜愛的商品，但價格、代理商是否高利潤，還有能不能保存12至18個月，都是買家評估重點。台灣食品業者常有的迷思是「過度強調食品獨特的加工技術」，但事實上，代理商若買進商品後，得面對終端消費者，若可幫代理商釐清目標消費者何時、如何使用、在什麼場合使用，甚至提供與在地生活型態結合的方案，生意自然談成機會便會提高許多。
3. 精算出合理的通路成本
當順利完成對買家的提案後，有興趣的買家這時候就會要求業者提供報價單，怎麼樣的報價單費用是合理的？這時有一些小技巧幫助業者進行判斷：零售通路的採購買家通常只會想買斷低價、高利潤的成本，所以業者必須仰賴代理經銷商的協助與人脈，才有可能順利進軍到通路端，如果是報價給代理商時，必須將進入通路的利潤空間含在代理商費用中。
更精準一點的說，消費性食品進入到通路成本的計算方式是關稅（10%-15%，依實際商品類別有不同關稅）+經銷商費用（10%-20%）+通路費用（15%）+上架費（75美金 / 每單品 / 每商店），通常上架的前六個月是代理商的觀察期，甚至會有提供代理商5%-10%的折扣，或要求達到70%的銷售目標。
4. 品牌的細膩經營
品牌形象是能否產生購買衝動的關鍵要素之一，尤其走到國際市場，同為進口商品的台灣食品，如果價格與同類型競爭商品差不多時，消費者能否從品牌形象感受到附加價值，往往成為購買的決勝點。品牌外銷初期，如果只是讓商品靜靜陳列在架上，很難獲得消費者的關注，若當銷售實績不好，代理商會有「商品不好賣」的印象，試一段時間仍不佳，合作可能因此會斷了線，因此協助代理商行銷品牌很重要，今日的代理商不只是賣商品，還得與品牌一起經營市場，因此品牌也得提供行銷素材、積極與代理商討論市場定位、行銷策略或者未來規劃，會加深代理商積極協助銷售的信心。
另外網路社群，東南亞國家與台灣相似，網路社群行銷是目前趨勢，為代理商提供媒體專題報導，亦或品牌成功在海外銷售的經驗，尤其東南亞相當崇尚日本的流行趨勢，若有機會在日本媒體露出或曾在日本銷售的實績，將對品牌形象大大加分。
文字、照片｜TGA 品牌輔導小組
