深入了解國際市場運作，不只能幫助農產品牌打進國際，也能藉此學習他國的發展經驗。台灣創意設計中心的品牌好農．行銷台灣計畫（Taiwan Good Agriculture，下稱TGA）的「國際市場深度觀察課程」帶領14個台灣農產品牌至日本參訪學習。在參訪中讓學員最為感觸深刻的，不只是日本市場的真正面貌，還有品牌講座中所分享的地方創生案例。這些案例成功將土地、人、品牌之間以相信力和認同感緊密連結，並影響了地區的產業生態，讓學員們不只讚嘆，更對台灣地方創生的未來發展多了幾分期待與想像。
用開闊的心慢慢拉起那須地區的生命力「 Chus x BUTTER NO ITOKO」
Chus 品牌的創辦人宮本吾一在東京出生與成長，卻在少年時即厭倦都市的擁擠，逃離都市到澳洲工作一年，在那裡領悟到澳洲人以「開闊」空間激發創新的方法。當他回日本後，決定在有充分開闊與自由的栃木縣那須地區實現理想。最初，他擺設咖啡攤位，邀請居民圍坐享受悠閒時光，開啟與當地社群的連結對話；接著，他開了間慢食漢堡店，希望以地產地銷的概念，讓經過的觀光客品嚐當地美味。為了收集當地食材，他嘗試規劃農民市集，在網路上努力收集農家的聯絡資訊，一戶戶打電話聯絡，卻多被不熟悉行銷的農家婉拒。
後來，有位婆婆願意幫忙連結農家，最終讓市集以 10 戶農家的規模開始，隨著市集蒸蒸日上，越來越多農家主動要求參與，家庭主婦們也紛紛投入幫忙，市集發展成 5000參觀人次的規模，這對於人口只有 2 萬的那須來說，是場大規模的盛會。隨之又有居民提出「希望每天有市集」，讓 Chus 成立結合市集、餐廳、民宿的複合式商店，農家可以每天拿蔬果來販售，居民與遊客到餐廳用餐時，彼此可以進行更多交流與連結。
▲ Chus在當地成立的複合式商店，以地產地銷為核心概念，提供新鮮農產與伴手禮，並有餐廳提供以當地農產製成的簡餐料理。
宮本先生描述他的構想，是在過程中傾聽對方想法、拜託適合的人、讓想參與的人投入，進而在人們之間產生更多連結，也讓參與者不再是局外人，這個構想讓那須從一間咖啡廳的創立，激起整個地區的創生。而後，Chus 推出了 BUTTER NO ITOKO 品牌，以那須小規模的酪農們生產奶油後剩餘的無脂肪牛乳製作點心，讓牛乳被充分活用，避免廢棄。
▲ 一公升牛乳只能製作40克奶油，剩下大量無脂肪牛乳會被食品廠大量收購作為加工原料，規模小的酪農戶剩下的無脂肪牛乳量不足以被收購，只能當作廢棄物。BUTTER NO ITOKO 將這些無脂肪牛乳作為餅乾原料，化為美味的伴手禮（おいしいお土産）從生產者傳遞到觀光客的手中，伴手禮的製作人力需求與販售收入，同時活化地方經濟，形成良好循環。
BUTTER NO ITOKO 推出後，當地的創生故事與產品的濃厚風味，成功透過媒體傳達，產品銷售與地區的觀光產業相輔相成、並且讓那須地區的生產者、居民、消費者共同促進地區的經濟循環，讓那須變得比以前更好。而這一切，都源自於 Chus 在那須長期投入的大量心力與資源、與居民建立的友善溝通，不只提升了地區經濟，更讓快樂在人們之間彼此感染，產生的地區凝聚力與團體意識，成為 Chus 品牌與居民之間的共有價值，提升 Chus 品牌的核心價值內涵，也喚醒在地蘊藏的產業能量。
▲ 無論是當地區民或者是觀光客，都能在Chus所經營的複合式商店中，輕鬆地互相交流、享受美味的農產製作的餐食與當地美麗的風光，讓人與人、人與地的連結變得更為緊密。
學員「小滿穀雨」業務經理謝雅萱表示，從 Chus 的案例中省思，目前台灣尚無如此完整的地方創生成果，是一個很好的著力機會，未來希望也能在自家品牌產品的產地推動地方創生，凝聚向心力與營造產地特色氛圍。「小鯨先生」行銷經理詹振誠則對品牌核心價值感觸深刻，他說：「從 Chus 品牌經驗中，學習到品牌最重要的是比設計更前端的品牌核心價值定位，當品牌沒有真實的核心價值來支撐，在後續的品牌延伸規劃時，只會淪為一個好看、漂亮卻無法走進消費者心裡的形貌。」
「KANEJU-FRAM」從地方創生尋找品牌未來發展 迎接茶業轉型挑戰
日本茶品牌「KANEJU-FRAM」來自於擁有百年歷史的今十農園（即品牌名的日文），原以批發販售自家茶園種植加工的茶葉原料為主，在日本國內茶葉需求持續衰退的情況下，第五代傳人渡邊先生對於家傳事業有深切的危機感，決定轉型應對挑戰。他花了一年時間深入走訪新潟縣「燕三条」地區的工廠主題祭典活動，學習如何以相同概念繁榮地方的茶產業。
燕三条是銅器、金屬餐具等傳統金屬工藝製品的知名產地，隨著時代變遷而逐漸凋零，當地為振興地方產業，創造出以工廠為主題的特色祭典。每年5月的祭典有百間工廠開放參觀，讓地方產業與消費者近距離溝通接觸，了解製造過程也能體驗製造技術。祭典讓地方居民全心投入，凝聚地方向心力，也成功吸引4萬多名遊客前來。促成當地社區產業活化與升級。
渡邊先生參考燕三条的經驗，重新規劃自家茶業的發展，也與策劃燕三条工廠主題祭典活動的山田遊先生合作，進行 KANEJU 的品牌重塑。課程中 KANEJU 完全真實揭露品牌從零至一的建構過程，清楚呈現出品牌規劃不能只有品牌主個人的思考，更要團隊共同激盪創意，齊力合作。在設計上，KANEJU 突破固有茶園侷限，引入紅酒的酒莊意象，並融合日本早期外銷茶葉所使用的蘭字 （Renji）標籤設計，讓品牌視覺呈現復古與新潮融合的整體感，加深品牌記憶。
▲ KANEJU品牌的標籤設計使用日本早期茶葉外銷的蘭字（Ranji）標籤設計風格作為主體視覺，形象清晰分明，而對於較年長族群來說則是非常熟悉的標誌與象徵。
品牌操作上KANEJU 著重實際體驗，在日本流行時尚中心－東京表參道成立概念店，以吧台作為實驗場域，讓過往坐著喝日本茶的榻榻米成為桌子，擺放著雞尾酒方法調製的茶飲、奶油泡沫茶飲等，轉變消費者對日本茶的刻板印象、強調品牌獨特性。並以「從牧之原茶園捎來短暫芳醇的時光」為品牌宣傳概念，引導消費者對於 KANEJU 產地靜岡縣牧之原產生更多期待，同時酒莊概念也隱藏著酒莊觀光的期待感，引導未來品牌產地發展採茶觀光的可能性。
▲ 位於時尚中心表參道的KANEJU-FRAM概念店，形象同時帶有現代時尚與復古元素在其中。概念店也讓品牌定位能更為具體呈現。
學員「自由葉」總經理林冠城表示，台灣雖然也有許多主題活動與觀光工廠，但多仍以商品的展售為主，若能參考燕三条的方式來集結眾人之力，無論是以政府角度對地方產業有更細緻的完整規劃，或農產品同業攜手營造地方的深度情感、活動事件，都能為台灣農產創造更多機會。
本次 TGA 國際市場深度觀察課程中，看見透過不同途徑進行地方創生的可能性，也感受地方創生的真實力量：讓地區與人的情感連結更為強烈、深化區域特色，進而讓人流與經濟更為活絡，促進觀光與產業升級。學員們紛紛表示，目前台灣農業環境中，地方創生仍等待著更多發展，且必須使台灣人了解地方創生需要地方、產業、居民的完整共識與投入，共同努力才能找到創生機會。整個課程也讓學員了解如何順應國際市場調整設計與操作模式、掌握品牌核心價值，也發掘出台灣在地隱藏的可能性，為正在茁壯的台灣農產品牌們灌溉能量。
