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趨勢觀察 / 焦點報導

【TGA x 食力】打入甜點王國日本!雀巢KitKat反客為主的在地化創新策略

2019-07-19

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【TGA x 食力】打入甜點王國日本!雀巢KitKat反客為主的在地化創新策略

KitKat於1935年創立於英國,但日本將口味玩轉得最淋漓盡致,已經累積超過350種限量版、季節性與地區性口味,日本將日常巧克力棒變成特別的紀念品的做法,也因此成為全球雀巢集團的典範,KitKat日本分公司的銷售額更是因此在2010年~2016年間增長了50%!

根據內政部移民署統計,國人旅遊首選國家就是日本!光是2018年就有高達482萬人次前往日本旅遊,台灣也是最常進出日本旅遊的國家排行第3名!而出國玩,伴手禮絕對少不了,其中與日本物產結合的各地限定KitKat奇巧巧克力,更是激發旅客的收集慾,也意外成為日本旅遊宣傳的最佳代言人。

▲ KitKat結合日本各地物產,推出在地限定口味,例如信州蘋果、沖繩紅薯、廣島紅葉饅頭等。圖片來源:KIT KAT Japan官方Twitter。

來自英國的KitKat,在日本實踐雀巢創新動能!

但你知道嗎?KitKat並不是日本品牌,而是1935年創立於英國,目前除了北美市場是隸屬於好時公司(The Hershey Company),其它各國的KitKat都屬於瑞士雀巢公司(Nestlé),其中更以日本將口味玩轉得最淋漓盡致,已經累積超過350種限量版、季節性與地區性口味!

雀巢公司首席技術官Stefan Palzer表示,因應消費者需求不斷變化,需要更健康、自然、真實的產品,雀巢不斷提升推出新品的速度,12個月就在全球推出了約1500種新產品,且2018年更透過與瑞士巧克力品牌百樂嘉麗寶集團(Barry-Callebaut)合作,短短6個月的研發期就推出KitKat紅寶石巧克力(Ruby Chocolate),使雀巢成為第一個推出這款沒有添加色素就呈現淡粉紅、被譽為「世界第四種全新品種巧克力」的國際化品牌。

▲ KitKat是全球第一個將紅寶石巧克力大量商品化的品牌。圖片來源:台灣雀巢股份有限公司提供。

雀巢公司全球視覺識別與設計主管Ximena O’Reilly在「FBIF 2019食品飲料創新論壇」上接受《食力》專訪時也表示,KitKat因為在日本設有工廠生產,加上日本團隊源源不絕的創意,創新與生產速度同步提升,成為雀巢全球化框架下,在地化創新的絕佳案例,也因為KitKat的創新形象與在日本市場的活躍,日本和韓國成為全球第一波發行KitKat紅寶石巧克力的國家。

Ximena O’Reilly也說明,雀巢產品的包裝一向是希望通過感官的體驗讓消費者有更多的印象。包裝是非常簡單的、極簡主義的,不一定是非常有吸引力,而是要一眼能從包裝了解裡面有什麼內容。以紅寶石巧克力為例,外包裝就運用不同深淺的粉紅色,並放上Ruby可可果實的形象,象徵取自於天然的新品種可可,以強調紅寶石巧克力獨特的天然粉紅色外觀。

▲ 雀巢公司全球視覺識別與設計主管Ximena O’Reilly認為,KitKat是雀巢在全球框架中實現在地化創新的絕佳案例。圖片來源:FBIF 2019食品飲料創新論壇提供。

KitKat玩轉品名,讓甜點成為必需品!

不過,1973年就進入日本市場的KitKat並不是從一開始就這麼接地氣,長年來持續沿用歐美「Have a break, have a KitKat(休息一下,來包奇巧)」的廣告詞,但在平均一年可出產超過2000件零食甜點的甜點大國日本來說,KitKat的銷售總是無法突破,而這樣的困境被現任雀巢日本CEO高岡浩三所翻轉!

高岡浩三是雀巢日本百年來第一位由內部晉升的日籍CEO,在他2001年擔任行銷部部長時,發現KitKat日語發音「キットカット(kito kato)」和日本九州方言的「きっと勝つ( kitto katsu)」意思為「一定勝利」的發音相似,於是在九州發起了全國性的考生應援活動,此活動產生了火爆效果,至今KitKat仍是日本大考前贈送給考生的幸運物,且更有民調顯示,日本人心中所認為的幸運物,第一名是神社御守、第二名就是KitKat!

因此,之後KitKat更發起客製化畢業照外盒的活動,且延伸設計包裝可以寫下祝福語的設計,讓KitKat成為傳遞心意、隨時能給予鼓勵的幸運小物。

▲ KitKat的日本銷售額是全球第一,歸功於其日文發音類似「一定要贏」的寓意,包裝設計留有空白處,讓贈禮者可寫下祝福小語。圖片來源:KIT KAT Japan官方Twitter。

此類將非必要的零食變身為「生活必需品」的例子,就如同台灣的「乖乖」,因為坊間流傳在電腦或機械設備上放一包綠色乖乖,就能讓它「乖乖運作」,品牌名被賦予了加乘意義,因而搖身一變從「快銷品」成為「必需品」,銷售因此長紅。

結合日本送禮文化與地域性的飲食,讓KitKat更有稀缺性

至於為什麼會有這麼多創新口味?雀巢日本市場營銷和傳播部副理Takuy​​a Hiramatsu表示,KitKat在2000年時開始嘗試推出非巧克力口味,第一款是草莓、當時還沒太大突破,但是2002年推出的北海道哈密瓜口味卻引發KitKat潛藏的爆發力,有許多人到北海道旅遊就是為了買當地限定的哈密瓜KitKat,這使得KitKat自此之後將研發策略更著重於在地口味的開發。

重視禮俗的日本人,外出旅遊返鄉買個伴手禮是必要的,再加上日本各地有不同的物產特色,「限量版、在地化、季節性」的口味更造就了一種「稀缺性價值」,讓人有一種非買不可的迫切感。Takuy​​a Hiramatsu強調,日本將日常巧克力棒變成特別的紀念品的做法,也因此成為全球雀巢集團的典範,KitKat日本分公司的銷售額更是因此在2010年~2016年間增長了50%!

▲ KitKat在日本宣布新年號「令和」之後,推出特別版祝賀包。圖片來源:KIT KAT Japan官方Twitter。

攜手日本著名甜點主廚研發,拉高產品價值!

不過,當便利店買得到的巧克力棒,已經晉升到土產店或車站機場賣的名產還不夠,KitKat2014年起竟然還在東京銀座等高級地段開設「KitKat Chocolatory」巧克力專賣店,至今銷售額累計達20億日圓(約等於新台幣5億7千萬餘元)!日本頂級甜品店「ル パティシエ タカギ(lepatissier takagi)」主廚高木康政就是KitKat大膽策略的幕後推手,協助KitKat開發出許多高端且複雜的口味,例如柳橙雞尾酒、櫻花綠茶、抹茶猴頭菇等。

除了這些只在KitKat Chocolatory販售的高端奢華口味巧克力之外,高木康政也協助KitKat的一般產品線開發不同的創新口味與吃法,例如2014年推出的「烤的KitKat巧克力」系列(焼きキットカット)引發的熱潮至今不墜,讓巧克力吃起來有不同的趣味,日本雀巢也自豪表示這是KitKat80年以來最創新的吃法!

可知要搶得品類話語權,除了抓住食品美味與美觀的本質之外,還得在核心價值上深耕,KitKat就用其代表「好運」的意涵,走入日本消費者的生活日常,再用在地與限量口味,搶奪海內外觀光客的伴手禮市場,最後求新求變,用奢華口味拉高產品價值和質感。

在日本兩間工廠投產之後,2018年為迎接日本KitKat登日的45週年紀念,雀巢日本公司還舉辦了世界級規模的企劃「KitKat日本發售45週年紀念世界選拔大賽」,紀念版新口味從創意發想到決定全都交由粉絲來投票做主,最後吸引了來自81個國家、超過50萬人參與活動,選出「草莓提拉米蘇」口味正式限量發售!從KitKat身上,任何口味創新似乎沒有不可能,也因為無框架沒包袱,如今,日本已成為KitKat繼英國之後的全球第二大市場,且創新之路仍在持續,口味的多變性甚至引領全球,成為獨特的地方市場反轉全球策略的食品品牌!

本文轉載自TGA輔導計畫107-108年度社群網站經營合作夥伴「食力 foodNEXT」。

文字、圖片|食力 foodNEXT 提供
原文網址|打入甜點王國日本成為旅遊活廣告!雀巢KitKat反客為主的在地化創新策略

TGATGA x 食力

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