當消費者對品牌訴求無感的時候，一切行銷話術都只是品牌端自爽而已；要讓消費者有感，就必須先鎖定目標客群，並了解他們真正的需求。
民以食為天，食品是民生之首要，食品品牌更圍繞在我們的日常生活，其發展的過去、現在與未來，都與生活息息相關，不可不知。
脫離自爽，打造有感食品牌
「嚴選最新鮮、高檔的食材」、「天然酵母、手感烘焙」、「古早的味道、手工傳承」、「匠人的手藝、匠心獨具」、「有機無毒、無人工添加」、「日本進口加工機器」、「吃得感動、用得安心」、「ISO2000 品質認證」⋯⋯。
是否覺得這些詞語很眼熟？想得起來在哪裡看過他們嗎？
品牌，這2個字在近幾年取代行銷，成為市場主流，許多台灣本土食品產業也從加工業或農業力求轉型創新，轉而開始建立屬於自己的品牌。近年來，雨後春筍般的新品牌散布在食品業的各個角落，包括餐飲、咖啡、甜點、飲品、農產等產業，根據經濟部統計處資料，連鎖餐館品牌註冊數由2012年的523個上升至2016年的820個，總計增加297個品牌，共1035間店。於此同時，同份資料也顯示共有2056間連鎖餐館因同質性高、同業競爭激烈而結束營業。在競爭這麼激烈的環境下，食創家要如何創造出能讓消費者有感，被消費者持續「需要」的品牌呢？
回到文章一開頭，無論是嚴選食材，還是匠心獨具，詞語的本身並沒有對錯，問題是出在品牌主。第一、本位思考。今天如果有一個男人到你面前，開篇就是「我很帥」、「我很貼心又溫柔」、「我有車有房」、「我健談又幽默」⋯⋯，你大概是頭上三條線，內心翻白眼OS說：「先生，你有事嗎？」自說自話的本位思考是經營品牌經常落入的陷阱，只是一股腦地把最好的掏出來，但卻忘記問對方想不想要。
第二、套路行銷。就算上述「高富帥」的陳述都是事實，但當同時有5個追求者都講著相同的說帖時，要怎樣才能選出如意郎君呢？只好通通都不選，再找其他能擄獲芳心的選手，或是通通都交往看看，從實際體驗中找到答案囉！無差別的套路話術也是品牌行銷常見的誤區，沒有把自己真正的優勢表達出來，進而將選擇的主動權白白拱手讓人。
亙古不變的真理，從顧客的需求出發
當消費者對品牌訴求無感的時候，一切行銷話術都只是品牌的自爽而已；而要讓消費者有感，就必須先從鎖定目標客群，以及了解他們的真正需求開始。
在我的團隊輔導品牌的過程中，經常會遇到品牌主表示「我的商品老少咸宜，0～99歲都可以使用」，或是「我的目標對象是25～35歲的女性上班族」這類目標族群描述有講跟沒講一樣。因為大概有其他2萬個其他同產業、或不同產業的品牌鎖定相同的目標群體，然後呢？他們的需求是甚麼？他們的痛點是甚麼？他們的生活方式跟價值觀是甚麼？他們內心真正的渴望是甚麼？以及最後，你的商品能為他們帶來甚麼？品牌主，想過嗎？
在現今供過於求的市場環境中，已不能單純從年齡、性別、年收入等社會經濟地位定義消費者，而必須從生活方式及價值觀等質化角度切入，更精準地找出目標客群及消費者洞察，再進一步從品牌最獨特的優勢中，建立與目標族群的關聯性與情感連結。
星巴克是消費者洞察的經典案例，它鎖定紐約大都會區一群注重質感、崇尚知識、尊重人本、富小資情調的白領階級，期待在忙碌的工作及家庭生活中，擁有一個忘卻煩惱，與三五好友交流，或與自己獨處的空間，因此，星巴克提出第三空間的訴求，為目標族群提供一個舒適有質感、充滿咖啡香及相關知識的場域。
在我參與輔導的台灣食品牌中，有一些在目標客群描繪及消費者洞察上做得不錯的案例，在此與各位交流與學習。
微熱山丘 – 由大自然孕育，反璞歸真的陽光美點
猶記得幾年前，在競爭激烈的伴手禮市場，微熱山丘以全新品牌的黑馬之姿一鳴驚人，在於其洞察了消費者的心理，並將自己的產品緊密連結。傳統鳳梨酥其實並不是以鳳梨為餡，而是用冬瓜製作，因為土鳳梨纖維多又酸口，製成的糕餅口感與大眾習慣的味道不同，微熱山丘以「真實」為概念，強調來自南投山間、使用真正的土鳳梨餡、由大地孕育、樸實自然的糕點，並以台灣農村最純樸真摯的待客之道，吸引了對食品添加惶惶不安、對過度包裝感到厭煩，轉而對簡單生活心生嚮往的都市消費群，並將品牌以純樸的印象從市面上花花綠綠的伴手禮區隔開來。
星球工坊 – 美味，從不設限 Everything is POPssible
與微熱山丘不同的是，星球工坊進行品牌再造的時候，已經是推出6年，是小有名氣的爆米花品牌。基於在產品原料、製作過程及多元口味的優勢，星球工坊的銷售成績斐然，卻面臨越來越多競爭者，市場同質化嚴重的問題。為了讓品牌更進一步深植消費者心中，在輔導過程中，將目標客群更精準鎖定在八零後職場中階族群，他們胸中有抱負，卻無奈頂頭有上司，加班有增無減，但薪水萬年無漲，每當創意枯竭的時候，就要靠零嘴找回精氣神，並且鼓勵自己就像爆米花一樣，只要內在的蛋白質夠豐富，就能在高溫高壓下開出美麗的花朵，不是不爆，只是時候未到！
以上兩個品牌，都是精準鎖定目標客群，找出消費者洞察，並結合品牌及產品優勢，提出有別於當時市場中套路式品牌行銷的成功案例。
從事後諸葛的角度來看，目標客群及消費者洞察的道理並不難懂，但要品牌主們放下本位主義，不要從銷售自家產品的角度出發，做起來卻著實不易。雖然如此，這仍是在現今供過於求的消費市場中，品牌求生的必要功課。如果沒有先走出第一步，何來下一步呢？
本文轉載自TGA輔導計畫107-108年度社群網站經營合作夥伴「食力 foodNEXT」。
文字、圖片｜食力 foodNEXT 提供
原文網址｜想打造有感食品牌？首先從質化角度找出目標客群
