由行政院農業委員會(簡稱農委會)主辦、財團法人台灣創意設計中心(簡稱台創中心)執行之「TGA品牌好農.行銷台灣—挖掘市場消費力」國際講座,於2018年9月26日於台大醫院國際會議中心舉行,來自台灣各地的報名者共襄盛舉。
本次講者陣容堅強,包括打造日本湯品連鎖餐飲品牌Soup Stock Tokyo的株式會社Smiles代表遠山正道、金色三麥餐飲股份有限公司(簡稱「金色三麥」)副總經理李怡明、卓群顧問有限公司首席顧問陳其華,還有以跨境銷售台灣商品聞名的中國知名電商平台「愛台灣」專營店副總經理孔潔等重量級講師。開場由農委會副處長林家榮致詞,林副處長表示,27年前的台灣消費市場與現今有很大差別,從商就必須從心做起,並要符合市場需求。
市場面:清楚自己的定位 做好經營者的角色

講座首先由多家知名大型連鎖品牌顧問陳其華講授,主要以市場面作為核心主軸,和與會座談者討論「什麼叫做生意?」,強調經營者的思維和邏輯很重要。而做生意強調成果論,重視股東價值與社會價值,就容易獲利。
陳其華強調,「軟實力」對台灣市場來說非常重要,把產品做好、了解客戶需求以及深入市場與外部環境,對生意人來說是個重要的課題。陳其華也提到,創業時不能先講求品牌價值,而是要先學會賣東西,才能真正來做生意。做生意也要了解幾個面向:目標客戶、公司走向、接觸客戶的方法、如何讓顧客買下商品。此外,創業者也應至少在專業領域專注蹲點3至5年,進而優化深化,才能形成事業規模。所以在市場面上,應該要關注在「自己所在的定位」,了解通路與客戶是為何要購買,在產品力上也要力求改變消費者的購買習慣,進而產生購買行為,生意才能做好,不同的生意模式需要不同的競爭力。
因此,陳其華認為,經營者所要具備的是,擁有正能量、把簡單的事情重複做、得到客戶的信任、對內要能精打細算,最後要能有「利他進而利己」的觀念。俗話說:「大敗由人。」陳其華最後強調,不要小看小成功的累積,累積起來會是一大筆獲利價值。
策略面:做生意要能坦率 實現自己的夢想

第二場講座由TGA隆重邀請到的Smiles株式會社代表遠山正道從策略面作為講座主軸,遠山先生首先講述自己的經營公司涵蓋各層面,有文創、時尚、設計以及飯店,而每個品牌之間都有相通性,由於遠山先生熱愛藝術,因此時常思索藝術與商業之間的關係。
「做生意應該向藝術學習!」遠山先生在演講中不時提及此言,他認為,實際上沒有所謂真正的行銷手法,正如同畫家創作畫作前,不會預先做市調,而藝術創作不能在意失敗,賣不掉的畫作不代表作品失敗,這也可同樣運用在商業運營上。遠山先生認為,「坦率」是核心價值,每個人都有自己想實現的事情。
以湯品店「Soup Stock Tokyo」為例,這間店為何而開、聘用的廚師的養成背景、如何讓客人在用餐時產生回憶與感動,遠山先生說,這些因素看似抽象,但其實是商業行為上重要而具體的思考。而另一個品牌「giraffe」則是領帶品牌,遠山先生表示,自己在經營湯品店的期間仍是上班族,他看到日本許多上班族整日庸碌,疲累不堪,遠山先生說,即便是不景氣的大環境,仍應該帶著活力來工作、來生活,不要讓別人拉著脖子前進,要打起自己的領帶向前行。
「我們的工作不做行銷!」遠山先生說道,該公司也無員工指南,因為他希望員工把每間店都當成自己的店,自動去做任何事情,因此他也笑稱,開工作會議時,有時候他可以全程都不用說話,員工自己會發表意見。最後,遠山先生給予聽眾一個建議,大家要提早為人生下半場做準備,因為足球賽中的下半場通常是最有看頭的,希望大家不要在退休後無所事事,要找到人生生存價值。
通路面:市場變革讓通路高度競爭 搭配節氣更合宜

第三場講座由京東全球購愛台灣專營店副總經理孔潔講授,主要以通路面為演講主軸,整場講座皆以中國大陸的市場通路為例,強調大陸市場的進步來自於各種顛覆性的變革,孔潔也說,若非馬雲的突破式創新,大陸未必有此現在光景。如今中國大陸的社會與商業模式都日益變化中,例如消費管道的改變,從現金支付變成行動支付,帶一支手機出門就可完成許多交易;點餐只要手機點一下,送餐小哥就會迅速到辦公地點送上熱食;網約車的出現,讓計程車業感到頭痛,因為手機一點,兩分鐘後,一台嶄新乾淨的網約車就出現了。
孔潔指出,目前中國大陸的電商平台有分兩系,一為阿里系,包含淘寶網、天貓等;二為京東騰訊系,包含京東、京東全球購等。孔潔在會中提出各種數據,目前中國大陸的網購消費者總人數有5.33億,年度快遞業務量有400.6億,年度電商交易額則有29.16萬億,移動支付交易額有102.1萬億,而跨境電商進口商品額則高達902.4億。
孔潔也提到目前中國大陸食品市場又以休閒食品為最大規模,集中在堅果、炒貨(如瓜子、辣炒花生)以及乾果(即果乾、蜜餞)等食品,這些食品品牌的包裝都別具特色,而且搭配時事與節氣,帶來購買熱潮,同時也置入在電視劇中,增加曝光度。消費者以娛樂至上,輔以業者的各種行銷手法,如病毒行銷、反面行銷等,孔潔強調,再小的商品也要有大野心。孔潔在最後指出,通路面需要注意品牌優勢、產品特色、健康趨勢、包裝創意、話題性與宣傳力度,藉助口碑與展會,更可藉助媒體增加曝光機會,是通路面的最大重點。
品牌面:品牌定位為主 重視互聯網與社群平台

最終場由金色三麥品牌事業處副總經理李怡明講授,以品牌面為演講主軸,並以自家公司為例,舉出多項特點來說明品牌的價值與重要性。李怡明首先講述品牌的演進史,從1.0的供需模式,以產品為核心,單向性的銷售,到2.0的互動回饋模式,以顧客為核心,創造買賣互動的接觸點,品牌主與消費端開始相互連結;3.0則是社群時代的來臨,以價值為核心,大量的社群工具崛起,要把商品推到對的人身上,並且讓別人來幫你的品牌宣傳才能成功傳遞品牌價值。
李怡明強調,行銷人員不要一味地大量投下預算,消費者會透過各種管道主動找到你。至於4.0的部分,則是價值認同,以品牌認同為核心,創造消費者的互動體驗管道,消費者可透過各種線上線下工具來找到自己想要的價值,品牌企業端只要好好把價值做出即可。
李怡明認為,找出自己的品牌價值很重要。以金色三麥為例,在原本的商業啤酒市場中殺出重圍,自創手工精釀啤酒,製作方式與銷售方法也做出區隔,做出口碑,進而在世界各地獲得獎項。「越在地就要越國際!」李怡明強調,必須要思考,要花多少資源才能推向到國際舞台,例如在台灣,一個特殊食材不需要自行透過經銷商,只要在網際網路上經營,自然有客人找上門;除此之外,也要促成品牌多元化,讓品牌價值更多面向,重視網際網路與社群平台,這些都是很好的推手。

本次講座成功劃下句點,每位與會者在會後都紛紛湧向講者繼續提問請益,相信透過本次講座,與會者都能對於市場、策略、通路以及品牌四大面向更為熟悉與精進,進而在各自的產業工作上能實際運用與優化!
關於「TGA品牌好農·行銷台灣計畫」
農委會自民國93年起辦理「改善外銷農產品品牌形象與包裝設計計畫」,至105年止共協助了135家外銷業者建立品牌形象及改善包裝設計,成績卓然。為持續此有效方法,於延續往年作法,擴大執行面向。輔導對象包括:農委會所訂之10類農產品業者、極需建立品牌外銷形象之業者、具備外銷出口實績與規劃。
不管是哪一種產業,都發生了產品日漸趨同之現象,而「品牌」,是唯一能夠產生差異化的最佳途徑,是給予產品明確定位、鮮明特質與風格,並深度整合產品的手法。農委會為強化我國農產品國際競爭力,特以此計畫輔導國內具農產品外銷實績之出口廠商,提升品牌形象及改善產品包裝設計,並塑造臺灣農產品安全健康與品質優良之形象,進而提高外銷產量。