▲ 照片來源：沖繩縣產業振興公社台北事務所提供、武安弘毅（Takeyasu Kouki）攝影。
市面上食品種類成千上萬，究竟哪些會是消費者的新寵？有時候連消費者自己本身也不自知。
能看透下一波食品趨勢，或成功預測消費者購買慾望，全來自通路採購累積大量選品經驗與敏銳掌握時事的能力，但往往多數通路採購在挑選進貨商品時，僅會默默將消費者需求放在心中，食品生產者就如同猜測啞謎，不斷揣測哪些商品會受到採購的青睞。
由台創中心執行的「TGA品牌好農．行銷臺灣」計畫小組，本次特別邀請日本沖繩最具代表性的超市——琉貿超市，分享日本消費者最近正風行哪類型的商品？通路採購在尋找哪些商品？以及擁有好商品的食品製造商該如何與買家合作？
日本正處於追尋健康的年代
現在的日本正處於重視健康、養生的年代，舉凡主打健康或減重名目的商品，如低卡路里、低糖或含有食物纖維等食品，特別容易吸引消費者前來購買。再加上日本高齡人口比例日漸增加，老年人為能長保健康、遠離病痛，具有健康功能的食品深受喜愛；至於身強體健的年輕人，相對更在乎身材比例與曲線美感，能帶來減重效果的商品，消費者更願意掏錢買單。
因此，日本食品廠商近年積極研發具有健康或減重等附加價值的新商品，更有一些原本大家根深蒂固認為「不健康」的商品，搖身一變成為「對身體沒負擔」的人氣商品；例如，過去大家對於可樂的印象停留在含糖量高的碳酸飲料，但可口可樂逆勢操作，在改變成分、取得健康認證標章後，獲得消費者廣大的迴響，竟在健康族群中占有一席之地。
腦筋動得很快的日本啤酒製造商，為了在競爭激烈的啤酒市場脫穎而出，也將啤酒變健康！原本喝啤酒可能會引發肥胖或痛風等副作用，啤酒製造商研發零糖值或降低痛風發生的新型態啤酒，獲得怕胖或有隱性病痛的消費者喜愛。
比台灣更為細緻的健康食品分類
台灣也有許多能帶來健康等功效的商品，但這類型食品如果要進口到日本，必須特別注意日本當地法規，只要歸屬「特定保健用食品」的商品，都必須經過日本政府檢驗，才能獲得「消費者廳許可」頒布的標章。雖然檢驗流程繁瑣，但有政府的把關，消費者更容易感到安心，也願意花更高的價格購買。
台灣通稱為「健康食品」的商品，在日本被概分為「保健機能食品」與「特別用途食品」。其中，「保健機能食品」具有保健機能成分，可在包裝上宣傳功效；而「特別用途食品」則是老弱婦孺或病患可使用的膳食補充品。
從2003年開始實施的「特定保健用食品」規範，是指商品本身如含有保健機能，欲於商品外包裝標示其保健用途，須由食品製造商提出證明文件，確認對人體有益，並經過政府查驗認定，方可獲得特定保健用食品核准標章。目前日本通過且獲得「特定保健用食品」認證的商品，約有1000多種。
隨著生活型態的轉變，不同年齡層的消費者，使用習慣也隨之改變，這正影響著超市採購趨勢。過去日本消費者在選擇商品時，多半購買容易入手的平價商品，通路買家也因應趨勢，採購單價低且容量大的商品。但因少子化的影響，現今多為小家庭當道，當家庭主婦到超市選購食品時，有時候便宜已經不是優先選擇，更傾向可一次性使用完畢的食品。這麼一來，不需花費時間保存食物，也不用擔心食品效期，更方便主婦處理食材。
舉例來說，日本與台灣一樣都吃白米飯，日本食品製造商看準米食文化的商機，發展以白米為基礎的商品，像是家家戶戶一定會有可微波式的飯盒外，還有不須經過洗滌便可直接加水烹煮的白米等。此外，針對愛嘗鮮的消費者，開發小量包裝的白米，鎖定用米量很少的小家庭，或是偶爾想享受高級白米的奢華感等需求的消費者。
日本雙薪家庭的比例日漸提升，再加上保持單身的人口越來越多，不需花時間備料烹煮，能簡單加熱、即刻上桌的「便利型料理」商品正大受歡迎。這類型商品與即食品仍有些差異，會選購這類型商品的消費者，多半想簡化烹煮流程，但又想享受料理過程，例如市面上開始出現針對這類需求所研發的柴魚湯包或濃縮湯底，讓消費者自行烹煮或加入熱水沖開，即可方便享有各種風味的高湯。
由於日本很早便意識到高齡化社會的來臨，針對高齡者開發的商品也是現今趨勢，像是對於牙口較差的高齡者而言，容易嚼碎的食品，猶如大人版的嬰兒商品，是再好也不過了。這類食品方便老年人用最少的力氣來咀嚼食物，甚至可直接用牙齦咬碎，十分方便進食，在此需求下也有一定的成長量。
▲ 只需簡單調理即可享用的便利型商品，隨著社會與家庭結構的轉變，越來越受到當今的消費者歡迎。照片來源：TGA提供。
日本多數廠商在研發創新口味或口感的食品之際，更有直接從消費者使用習慣進行改良的業者，企圖發展更便於使用或保存的商品，像是針對食品的包裝或容器進行調整。舉例來說，部分消費者習慣購買大包裝的產品，但通常會面臨無法一口氣使用完畢的困境，如果因保存不易或口味變質，造成消費者對產品產生壞印象，還是會影響產品的銷量；能協助消費者保存食物，隨時品嚐到如開封之初，最新鮮的口感，是日本食品製造商重要的課題及使命。
因此，有些廠商相當重視食品包裝的封口，將封口拉鍊做得越密實，空氣便不容易與食品接觸，有助於減緩商品腐壞或變質的可能性；還有像醬油這類型的調味醬料，每次購買至少會使用一段時間，主婦在使用上經常需開關瓶蓋，醬油很容易遇到空氣變質而酸化，因而有業者研發雙層材質的包裝，雖然提升包裝成本，但消費者對這類型商品反應相當好。因應消費者的不便，進而調整產品或包裝本身的做法，成了開發新產品的契機。
潮流性產品也是帶動食品消費的來源之一，這類型產品只要在媒體有廣告宣傳，即便消費者當下沒有需求，基於消費者愛嘗鮮的心態，銷量也會因此成長；像是日本近年很流行的健康食品，如酒釀、寒天或超級食物，當有節目專訪播出來，隔天就有消費者馬上湧入超市詢問或購買，需求量馬上增加。
所以尋找最新或最熱門的商品是通路買家的重要工作，像是在電視或雜誌等媒體大量曝光，或在電視上做宣傳取得高GRP的商品（GRP=Gross Rating Point總收視點，表示每個廣告檔次收視率的累計）；GRP越高表示觸及觀眾的機率越高，越有可能有潛在消費者正在尋找該商品，也是買家參考採購的重點。
但對於這種跟風購買的現象，其實買家卻一則以喜、一則以憂，究竟會是短暫效應，還是長久趨勢？身為買家通常很難做出判斷。例如三年前椰子油在日本媒體強力放送下，商品需求性立刻衝高，詢問度達到最高點，原本在超市需求很低的椰子油，突然在市面大為風行，馬上搶購一空；但報導的兩個月後，銷售量便明顯冷卻下來，這種「三分鐘熱度」及「試過即可」的跟風流行消費者心態，要怎麼預知流行趨勢或是採購商品，對於買家是極大的挑戰。
新商品必須掌握兩次賣場大換血的契機
日本四季比起台灣更顯分明，食品會對應時節推出新商品，也養成消費者會依據季節尋找商品的習慣；一般超市賣場每年會有兩次大規模的商品替換，分別是迎臨春夏到來的三月，與秋冬換季時的九月。通常賣場在面臨換季的前兩個月，便開始準備換季商品的挑選。雖說每年有兩次大規模替換商品的原則，但只要有新商品推出，還是隨時可進入商談，如果商品被通路選定，可隨時導入店面。
因日本市場規模較大，廠商、賣場間還會有中盤商的角色，如此細膩的分工，也影響通路選擇商品的形式，賣場選擇新商品通常有以下三種型式：
1. 廠商或中盤商主動向賣場提供新商品的提案，由賣場考量是否想要採購。
2. 賣場主動告知中盤商關於新商品或新企畫的需求，由中盤商協助尋找新商品，或中盤商接受訊息後再回應提案。
3. 買家參觀展覽時挖掘新商品。
當然也有例外情形，有些知名大廠不需透過中盤商，會直接由通路與廠商接洽，但透過中盤商仍是目前日本市場的習性。
面臨商品替換的激戰期，各家廠商無不卯足全力依據季節推出新商品。這段期間，消費者會看到大量新產品利用媒體宣傳，如果在電視上經常性曝光，買家可能會顧及顧客有潛在需求，便引入新產品試試看。但有機會進到通路，不代表能一直在銷售陳列架上屹立不搖，如果商品在半年內銷售情況不樂觀，便立即面臨下架的可能性。
▲ 從賣場的主題性展示區域，能夠觀察到當地近期的流行趨勢或消費走向。照片來源：沖繩縣產業振興公社台北事務所提供、武安弘毅（Takeyasu Kouki）攝影。
除個別商品選定外，賣場還會依據流行趨勢或消費者需求，呈現主題性的「區域展架領域」，像是在同為醬料區的銷售陳列架，在秋冬之際，賣場會挑選更多搭配火鍋的沾料商品；但到春夏換季時，鍋物沾料商品的比例便逐漸下降，改由吃冷麵所使用的沾醬取而代之。
又或像是以觀光產業為主力的沖繩，原本軟糖僅擺放在糖果區裡的一小部分，但海外觀光遊客對於多樣化的軟糖，採購力極度驚人，為方便觀光客挑選，特別獨立設置軟糖區銷售陳列架。因此，欲積極擴展日本外銷的業者，不妨在各季節轉換之際，觀察銷售商品展架的轉變，將能對在地消費趨勢有明確掌握。
買家內心深處真正想要的是……？
雖然買家在尋找商品時，以消費者想要、想買或想找的商品作為考量，但對通路買家來說，如果食品廠商對廣告宣傳的投入度高，更是買家樂於合作的對象，像是願意提供或製作POP展架，在賣場更能吸引消費者目光，也可能帶動更多業績。但同時買家也提醒，找到可創造業績或賺取利潤的商品雖然重要，但如果最後導致所有通路只有同類型的商品，最後只會造成價格競爭，因此，能形成差異化的商品，才是買家採購的重點。
現階段通路買家多以安心、安全、美味、健康或話題性，作為商品選購的主軸，像是主打健康、有機、超級食物的商品，仍不斷在食品市場受到重視，而低鹽、低卡路里的商品，也是買家積極尋找的目標。至於未來哪些商品有可能引發潮流呢？琉貿超市是這麼認為—簡單、方便或充滿意外性，將會主宰消費者的購買趨勢。
文字｜TGA品牌輔導小組
照片｜沖繩縣產業振興公社台北事務所、TGA品牌輔導小組
