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趨勢觀察 / 趨勢分析

掌握下一波食品趨勢:日本超市買家的選品心訣

2018-03-28

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掌握下一波食品趨勢:日本超市買家的選品心訣

▲ 照片來源:沖繩縣產業振興公社台北事務所提供、武安弘毅(Takeyasu Kouki)攝影。

市面上食品種類成千上萬,究竟哪些會是消費者的新寵?有時候連消費者自己本身也不自知。

能看透下一波食品趨勢,或成功預測消費者購買慾望,全來自通路採購累積大量選品經驗與敏銳掌握時事的能力,但往往多數通路採購在挑選進貨商品時,僅會默默將消費者需求放在心中,食品生產者就如同猜測啞謎,不斷揣測哪些商品會受到採購的青睞。

由台創中心執行的「TGA品牌好農.行銷臺灣」計畫小組,本次特別邀請日本沖繩最具代表性的超市——琉貿超市,分享日本消費者最近正風行哪類型的商品?通路採購在尋找哪些商品?以及擁有好商品的食品製造商該如何與買家合作?

日本正處於追尋健康的年代

現在的日本正處於重視健康、養生的年代,舉凡主打健康或減重名目的商品,如低卡路里、低糖或含有食物纖維等食品,特別容易吸引消費者前來購買。再加上日本高齡人口比例日漸增加,老年人為能長保健康、遠離病痛,具有健康功能的食品深受喜愛;至於身強體健的年輕人,相對更在乎身材比例與曲線美感,能帶來減重效果的商品,消費者更願意掏錢買單。

因此,日本食品廠商近年積極研發具有健康或減重等附加價值的新商品,更有一些原本大家根深蒂固認為「不健康」的商品,搖身一變成為「對身體沒負擔」的人氣商品;例如,過去大家對於可樂的印象停留在含糖量高的碳酸飲料,但可口可樂逆勢操作,在改變成分、取得健康認證標章後,獲得消費者廣大的迴響,竟在健康族群中占有一席之地。

腦筋動得很快的日本啤酒製造商,為了在競爭激烈的啤酒市場脫穎而出,也將啤酒變健康!原本喝啤酒可能會引發肥胖或痛風等副作用,啤酒製造商研發零糖值或降低痛風發生的新型態啤酒,獲得怕胖或有隱性病痛的消費者喜愛。

比台灣更為細緻的健康食品分類

台灣也有許多能帶來健康等功效的商品,但這類型食品如果要進口到日本,必須特別注意日本當地法規,只要歸屬「特定保健用食品」的商品,都必須經過日本政府檢驗,才能獲得「消費者廳許可」頒布的標章。雖然檢驗流程繁瑣,但有政府的把關,消費者更容易感到安心,也願意花更高的價格購買。

台灣通稱為「健康食品」的商品,在日本被概分為「保健機能食品」與「特別用途食品」。其中,「保健機能食品」具有保健機能成分,可在包裝上宣傳功效;而「特別用途食品」則是老弱婦孺或病患可使用的膳食補充品。

從2003年開始實施的「特定保健用食品」規範,是指商品本身如含有保健機能,欲於商品外包裝標示其保健用途,須由食品製造商提出證明文件,確認對人體有益,並經過政府查驗認定,方可獲得特定保健用食品核准標章。目前日本通過且獲得「特定保健用食品」認證的商品,約有1000多種。 

方便享用是不同類型消費者的一致期待

隨著生活型態的轉變,不同年齡層的消費者,使用習慣也隨之改變,這正影響著超市採購趨勢。過去日本消費者在選擇商品時,多半購買容易入手的平價商品,通路買家也因應趨勢,採購單價低且容量大的商品。但因少子化的影響,現今多為小家庭當道,當家庭主婦到超市選購食品時,有時候便宜已經不是優先選擇,更傾向可一次性使用完畢的食品。這麼一來,不需花費時間保存食物,也不用擔心食品效期,更方便主婦處理食材。

舉例來說,日本與台灣一樣都吃白米飯,日本食品製造商看準米食文化的商機,發展以白米為基礎的商品,像是家家戶戶一定會有可微波式的飯盒外,還有不須經過洗滌便可直接加水烹煮的白米等。此外,針對愛嘗鮮的消費者,開發小量包裝的白米,鎖定用米量很少的小家庭,或是偶爾想享受高級白米的奢華感等需求的消費者。

日本雙薪家庭的比例日漸提升,再加上保持單身的人口越來越多,不需花時間備料烹煮,能簡單加熱、即刻上桌的「便利型料理」商品正大受歡迎。這類型商品與即食品仍有些差異,會選購這類型商品的消費者,多半想簡化烹煮流程,但又想享受料理過程,例如市面上開始出現針對這類需求所研發的柴魚湯包或濃縮湯底,讓消費者自行烹煮或加入熱水沖開,即可方便享有各種風味的高湯。

由於日本很早便意識到高齡化社會的來臨,針對高齡者開發的商品也是現今趨勢,像是對於牙口較差的高齡者而言,容易嚼碎的食品,猶如大人版的嬰兒商品,是再好也不過了。這類食品方便老年人用最少的力氣來咀嚼食物,甚至可直接用牙齦咬碎,十分方便進食,在此需求下也有一定的成長量。

▲ 只需簡單調理即可享用的便利型商品,隨著社會與家庭結構的轉變,越來越受到當今的消費者歡迎。照片來源:TGA提供。

做到改變使用習慣的創新商品

日本多數廠商在研發創新口味或口感的食品之際,更有直接從消費者使用習慣進行改良的業者,企圖發展更便於使用或保存的商品,像是針對食品的包裝或容器進行調整。舉例來說,部分消費者習慣購買大包裝的產品,但通常會面臨無法一口氣使用完畢的困境,如果因保存不易或口味變質,造成消費者對產品產生壞印象,還是會影響產品的銷量;能協助消費者保存食物,隨時品嚐到如開封之初,最新鮮的口感,是日本食品製造商重要的課題及使命。

因此,有些廠商相當重視食品包裝的封口,將封口拉鍊做得越密實,空氣便不容易與食品接觸,有助於減緩商品腐壞或變質的可能性;還有像醬油這類型的調味醬料,每次購買至少會使用一段時間,主婦在使用上經常需開關瓶蓋,醬油很容易遇到空氣變質而酸化,因而有業者研發雙層材質的包裝,雖然提升包裝成本,但消費者對這類型商品反應相當好。因應消費者的不便,進而調整產品或包裝本身的做法,成了開發新產品的契機。

嚐鮮趨勢是藥、也是毒

潮流性產品也是帶動食品消費的來源之一,這類型產品只要在媒體有廣告宣傳,即便消費者當下沒有需求,基於消費者愛嘗鮮的心態,銷量也會因此成長;像是日本近年很流行的健康食品,如酒釀、寒天或超級食物,當有節目專訪播出來,隔天就有消費者馬上湧入超市詢問或購買,需求量馬上增加。

所以尋找最新或最熱門的商品是通路買家的重要工作,像是在電視或雜誌等媒體大量曝光,或在電視上做宣傳取得高GRP的商品(GRP=Gross Rating Point總收視點,表示每個廣告檔次收視率的累計);GRP越高表示觸及觀眾的機率越高,越有可能有潛在消費者正在尋找該商品,也是買家參考採購的重點。

但對於這種跟風購買的現象,其實買家卻一則以喜、一則以憂,究竟會是短暫效應,還是長久趨勢?身為買家通常很難做出判斷。例如三年前椰子油在日本媒體強力放送下,商品需求性立刻衝高,詢問度達到最高點,原本在超市需求很低的椰子油,突然在市面大為風行,馬上搶購一空;但報導的兩個月後,銷售量便明顯冷卻下來,這種「三分鐘熱度」及「試過即可」的跟風流行消費者心態,要怎麼預知流行趨勢或是採購商品,對於買家是極大的挑戰。

新商品必須掌握兩次賣場大換血的契機

日本四季比起台灣更顯分明,食品會對應時節推出新商品,也養成消費者會依據季節尋找商品的習慣;一般超市賣場每年會有兩次大規模的商品替換,分別是迎臨春夏到來的三月,與秋冬換季時的九月。通常賣場在面臨換季的前兩個月,便開始準備換季商品的挑選。雖說每年有兩次大規模替換商品的原則,但只要有新商品推出,還是隨時可進入商談,如果商品被通路選定,可隨時導入店面。

因日本市場規模較大,廠商、賣場間還會有中盤商的角色,如此細膩的分工,也影響通路選擇商品的形式,賣場選擇新商品通常有以下三種型式:

1. 廠商或中盤商主動向賣場提供新商品的提案,由賣場考量是否想要採購。

2. 賣場主動告知中盤商關於新商品或新企畫的需求,由中盤商協助尋找新商品,或中盤商接受訊息後再回應提案。

3. 買家參觀展覽時挖掘新商品。

當然也有例外情形,有些知名大廠不需透過中盤商,會直接由通路與廠商接洽,但透過中盤商仍是目前日本市場的習性。

面臨商品替換的激戰期,各家廠商無不卯足全力依據季節推出新商品。這段期間,消費者會看到大量新產品利用媒體宣傳,如果在電視上經常性曝光,買家可能會顧及顧客有潛在需求,便引入新產品試試看。但有機會進到通路,不代表能一直在銷售陳列架上屹立不搖,如果商品在半年內銷售情況不樂觀,便立即面臨下架的可能性。

▲ 從賣場的主題性展示區域,能夠觀察到當地近期的流行趨勢或消費走向。照片來源:沖繩縣產業振興公社台北事務所提供、武安弘毅(Takeyasu Kouki)攝影。

除個別商品選定外,賣場還會依據流行趨勢或消費者需求,呈現主題性的「區域展架領域」,像是在同為醬料區的銷售陳列架,在秋冬之際,賣場會挑選更多搭配火鍋的沾料商品;但到春夏換季時,鍋物沾料商品的比例便逐漸下降,改由吃冷麵所使用的沾醬取而代之。

又或像是以觀光產業為主力的沖繩,原本軟糖僅擺放在糖果區裡的一小部分,但海外觀光遊客對於多樣化的軟糖,採購力極度驚人,為方便觀光客挑選,特別獨立設置軟糖區銷售陳列架。因此,欲積極擴展日本外銷的業者,不妨在各季節轉換之際,觀察銷售商品展架的轉變,將能對在地消費趨勢有明確掌握。

買家內心深處真正想要的是……?

雖然買家在尋找商品時,以消費者想要、想買或想找的商品作為考量,但對通路買家來說,如果食品廠商對廣告宣傳的投入度高,更是買家樂於合作的對象,像是願意提供或製作POP展架,在賣場更能吸引消費者目光,也可能帶動更多業績。但同時買家也提醒,找到可創造業績或賺取利潤的商品雖然重要,但如果最後導致所有通路只有同類型的商品,最後只會造成價格競爭,因此,能形成差異化的商品,才是買家採購的重點。

現階段通路買家多以安心、安全、美味、健康或話題性,作為商品選購的主軸,像是主打健康、有機、超級食物的商品,仍不斷在食品市場受到重視,而低鹽、低卡路里的商品,也是買家積極尋找的目標。至於未來哪些商品有可能引發潮流呢?琉貿超市是這麼認為—簡單、方便或充滿意外性,將會主宰消費者的購買趨勢。

文字|TGA品牌輔導小組 
照片|沖繩縣產業振興公社台北事務所、TGA品牌輔導小組

消費趨勢TGA

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