當 AI 碰上包裝設計，比你想得更深、還更遠・李宛玲專訪
邀稿／李宛玲 理事長
編輯／吳承遠、郭瑀琁、蔡沂倢
消費者在選擇商品時，出發點從來不盡相同。有人看重品牌，因此品牌形象就成了唯一的購買指標；有些人追求 CP 值，價格便是最強誘因；而沒有品牌迷思的消費者，往往憑藉第一眼的「包裝設計」做出選擇——這正是視覺溝通力量的最佳體現。
「品牌跟消費者的距離只有 30 公分！」台灣包裝設計協會理事長李宛玲笑著說。那是當消費者在貨架前，伸手拿起某樣商品的瞬間——距離僅僅 30 公分，台灣包裝設計協會理事長李宛玲笑著說。那是當消費者在貨架前，伸手拿起某樣商品的瞬間——距離僅僅 30 公分，卻是品牌能否被選中的關鍵。
「一眼就能鎖定購買的消費者，其實早已擁有品牌忠誠度了。」她指出，這也正是許多品牌在「改版」時最棘手的難題。外觀、顏色、甚至大小比例，都是長年累積的記憶符號；一旦改變，忠實消費者可能會「認不出」自己的品牌。這也是為什麼許多經典老品牌至今仍維持原貌——因為那份熟悉感，本身就是價值。
談起包裝設計的演進，李宛玲觀察到：「早期的包裝只是為了保護商品，早期的包裝只是為了保護商品，如今它早已是品牌氣質的延伸。」從防刮、防撞的功能性，進化到展現「質感」與「美觀」的舞台，但她也強調，單靠美學已不再足夠。
「好的設計，還要回應時代的議題。」近年來，企業社會責任（CSR）與永續意識的崛起，讓包裝設計必須同時傳遞品牌的社會立場與價值觀。從材質選擇到視覺語彙，包裝不再只是裝載產品的外殼，而是品牌與社會溝通的語言。「面對那 30 公分的距離，我們要讓消費者感受到品牌的溫度。」李宛玲語帶堅定。
在每一次伸手的瞬間，設計師與品牌，都在那短短的距離中，用創意與洞察力，贏得消費者的心。在包裝設計的初期階段，最關鍵的，不只是創意，而是「溝通」。
台灣包裝設計協會理事長李宛玲強調：「設計師若無法與客戶建立有效溝通，再好的創意都無法落地。」她將包裝設計的前期規劃，歸納為三個核心步驟：
一、明確「機能」：包裝要解決什麼問題？
包裝的首要任務，是保護產品。從防撞、防刮、到運送過程的適配性，甚至包含開啟方式與順序，都屬於機能範疇。李宛玲指出：「包裝的保護力，是設計品質的底線。」唯有在機能完善的基礎上，設計才能直正發揮價值。
二、掌握「視覺與風格」：在貨架上被看見
好的包裝設計，必須能在一眼之間吸引注意。色彩、材質、形狀、視覺語彙乃至於消費者的觸覺與使用體驗，都是設計語言的一部分。設計師需要在比例與節奏之間取得平衡，讓產品在整體視覺中展現品牌獨有的氣質。
三、傳遞「品牌價值」：讓包裝說話
包裝不只是外觀，它更是品牌理念的第一線傳播者。無論是企業社會責任、永續意識、或高端形象，都應在設計之初即被納入品牌策略中。李宛玲說：「包裝的本質是溝通與傳遞，而非僅僅是美的比拼。」透過設計，產品理念得以被理解，品牌價值得以被感受。
在設計前期，資料調研是關鍵基礎。從田野觀察、焦點團體討論，到與與市場調研公司合作的數據分析，都是理解用戶真實需求的重要手段。若是由專業調研公司執行，設計團隊通常會先提供目標受眾設定包括年齡層、使用情境與消費行為，再根據分析結果制定設計策略。然而，隨著 AI 工具和大型語言模型的興起，這一流程正迎來新變革。從資料收集、使用者行為預測到趨勢洞察，AI 正逐步成為包裝設計決策的強力助攻。這也意味著，未來的包裝設計師，將不僅需要創造力，更需要「數據思維」。
AI 設計工具的出現，讓企業開始考慮節省調研的費用，且能參考語言模型提供豐富的資訊面向。但李宛玲也認為『double check』資料來源和正確性的工作量相對提升了，當利用 ChatGPT 查詢市場資料時，李宛玲與會員們會再利用 AI 工具（例如Perplexity）和瀏覽器，反覆確認資料來源依據與正確性。李宛玲認為「競品分析」的資訊查核特別重要：「包裝設計往往是與其他商品同台競爭，若要創造差異，就必須掌握競品的設計語彙—從色彩、材質、到風格定位都需要調研支撐。而這背後牽涉的，正是對客群重疊性的深度理解。」
在設計提案上，AI設計工具更具其價值。設計提案通常涵蓋幾個面向，如 PESTEL分析、競品分析、創新機會方案、人物誌與顧客旅程圖等，李宛玲提到這部分目前正在嘗試使用於台灣設計研究院開發的「AI設計策略生成工具」，運用簡短提示詞便可讓 AI 生成上述文案架構與多面向的發想方向，大幅減少提案準備時間，不過李宛玲也再次強調現階段資料的二次檢核仍相當重要，AI 的幻覺（Hallucination）問題依舊存在，所以設計師們仍應持續發展自己的調研專業。
除了 AI 工具的應用外，包裝本身與數位科技的結合也能創造全新效果，有些品牌客戶已經會熟練地運用產地履歷QRcode、數位說明書、或QRcode影片等技術，降低油墨使用和視覺繁雜度並提供消費者更多品牌理念資訊；包裝產業也開始結合 AR 技術提升包裝與顧客的互動效果，讓包裝不再是「開完即丟」的配角，而能提供消費者更多的購物前決策參考和清晰的品牌意象。
李宛玲也分享，企業會利用「週年紀念」這件事，去執行一個比較特別的產品包裝改版，尤其是比較傳統的老牌：「平常突然換包裝，消費者可能會找不到產品；但在特別節日推出限定包裝，反而能引起共鳴。」以「綠油精60週年」為例，品牌推出三款限定滾珠瓶造型包裝，並結合QRcode 播放聯名 IP 的動畫主題曲成功讓這個經典品牌再次進入大眾視野。「當人們幾乎忘記綠油精時，這樣的設計讓消費者突然想起：『這是從小陪我到大的味道。』」李宛玲笑著說，「包裝不只是外觀的變化，它喚醒的是一段情感記憶。」
當前設計產業是設計、科技、永續、和體驗高度交織的時刻，包裝不只是讓產品變美，而是品牌策略、消費體驗、和環境責任的前線戰場。李宛玲認為，在包專思維上，有三點要特別注意——永續、客製化、模組化。
就「永續」而言，包裝產業在疫情期間因實體物需求減少，而開始高度轉型：包含包材的環境友善、再生包材、或物流的包裝結構強度提升等。以臺灣知名髪膚保養品品牌歐萊德為例，與全家超商合作、將咖啡機回收的牛奶空瓶再生成沐浴用品瓶器，並重新於全家上架，達成循環的消費意義。此外，李宛玲也提到近期客戶開始要求「精裝盒」要以攤平方式儲放，以優化倉儲空間和達到節能效果，如何在永續與精緻中力求平衡成為新的課題。
至於「客製化」部分，乘著 AI 技術逐漸成熟，與數位印刷技術，有機會改變小量包裝的生產製程，以往少量包裝製作成本高，大家比較不願意碰觸小案子或是數量少的案件，但藉由數位化、 AI 幫助打樣階段的快速產圖，將能增加製程效率、簡化成本並提升製作意願。
而「模組化」指的是包裝結構設計上，藉由不同模組元件，以不同方式且簡易的組裝邏輯，拼湊出不同系列需求，將有助於倉儲管理能力，並降低某部分成本壓力。
「好的包裝不是在於與多少科技結合，而是解決多少消費者問題、以及是否符合品牌在傳遞價值的期待。」李宛玲說，當永續、減碳議題逐漸被大眾關注後，企業開始願意多花一些成本在優化包裝，畢竟這是與消費者第一線溝通的重要素材，「包裝設計跟科技的結合不是只有增加視覺酷炫感，還要讓包裝在未來消費場景中更聰明、更有互動性和更永續。」
包裝設計產業正在與其它設計領域面臨一樣的跨領域合作議題，「現在做設計都一定是要跨領域，因為你沒有辦法全包，但是你可以在自己專業的地方把它做好。」李宛玲認為要持續進行跨界交流，因為最終能勝出的團隊可能不是因為設計師會做多大量的東西，而是設計師能把多少資源串接起來。
在設計產業裡，技術已不再是唯一的競爭力。李宛玲認為，真正優秀的設計師，除了專業技術、設計思維與美學判斷外，更應具備「同理心」與「對用戶的洞察能力」。「現在的年輕設計師，資料搜尋能力都很強，但能否把資料轉化成有情感的品牌敘事，才是關鍵。」她強調，設計並非單純的內容輸出，而是連結人與品牌之間情感的橋樑。這樣的過程不僅涉及創意，更包含專業倫理與協調能力的培養。在她看來，設計師的角色早已不只是執行者，而是品牌價值的共創者。
「當我們接下一個案子，我們服務的從來不只是這個專案，而是希望能建立一段長期的合作關係。」因此，懂得圓融處事、具備責任感並能以團隊合作的方式完成使命，才是設計師最難得的能力。李宛玲也提醒剛踏入職場的新秀：「有時候想做的，和能做到的，總會有落差。」她建議在踏入職場前，多參與產學合作、實習等實戰經驗，去理解現實中的限制與挑戰，學會在妥協與堅持之間找到平衡。唯有如此，才能讓設計作品真正如自己所願地「做」出來。——既有理想的溫度，也有專業的深度。